Чи зникне реклама, до якої ми звикли?

Головні дослідження у сфері цифрових технологій цього року вказують на три тренди, що можуть означати кінець реклами в нинішньому вигляді. Це – зростання популярності комунікаційних платформ, блокувальників реклами, а також намагання брендів налагоджувати пряму комунікацію зі своїми користувачами.

Ці тенденції можуть означати, що у близькому майбутньому не залишиться місця для реклами в інформаційних та комунікаційних потоках, якими користуються люди. Винятком будуть лише ті випадки, коли вони самі захочуть бачити цю рекламу. Це радикальна зміна, на яку часто не зважають.

Експертні дослідження Digital News Report 2016 Інституту Ройтерз із вивчення журналістики, State of the News Media 2016 дослідницького центру Pew та Internet Trends 2016 американської венчурної капіталістки Мері Мікер (Mary Meeker) підтверджують це.

Від платформ дистрибуції до комунікаційних платформ

Як і зазвичай, у цьогорічній презентації Мері Мікер було багато цінних уроків та ілюстративних даних. Та один тренд, що стосується майбутнього реклами у цифрову добу, особливо вирізняється: люди все більше витрачають свій цифровий час на комунікаційні платформи, безпосередньо обмінюючись зі своїми друзями усіма видами контенту.

Йдеться не лише про те, що вони покинули новинні сайти чи портали на користь соціальних мереж, якими можна самостійно управляти. Цей тренд неодноразово виокремлювали останніми роками, і він є у попередніх дослідженнях, про які згадано раніше. Нині, натомість, стає зрозуміло, що люди переходять від простих платформ дистрибуції до прямих комунікаційних майданчиків на зразок Messenger чи Snapchat.

Люди обирають ті цифрові “простори”, де відчувають, що мають більший контроль над своєю інформацією та комунікаційними потоками. На ресурсах на кшталт Messenger чи Snapchat індивіди обмінюються інформацією одне з одним, і бренд чи продукт  входить у цю “розмову” тільки якщо і коли користувачі це оберуть самостійно.

Це важлива зміна. Саме тому такий тип комунікаційних платформ все більше інтегрує усі види додаткових сервісів для своїх користувачів. Вони можуть постити фото чи відео, але вони також можуть викликати таксі чи купити пару кросівок усередині платформи.

Це вже не мережа дистрибуції контенту з додатком платформи комунікації (як Facebook з додатком Messenger). Це комунікаційна платформа із додатком у вигляді поширення контенту (на зразок KakaoTalk, WeChat чи Line з усіма інтегрованими сервісами).

Корисувачі можуть обрати можливість не бачити рекламу від брендів

На таких платформах як Messenger, Kakao чи WeChat користувачі не хочуть бачити рекламу від брендів. Їх цікавить лише розмова зі своїми друзями. Якщо так трапиться, що вони говоритимуть про пару кросівок, які хочуть купити, можуть обмінятися фотографіями, рекомендаціями чи лінками про це. Це і є той випадок, коли бренд може бути “запрошений до розмови”.

Цей розподіл між комунікаційною та дистрибутивною платформою – тонкий, але дуже важливий. Він допомагає пояснити, чому Facebook відділив Messenger від соціальної мережі і так активно маркетизував її. Facebook розумів цей важливий тренд і намагався позиціонувати Messenger як переможного суперника у цій сфері.

Чи заробить Facebook на Messenger так само багато грошей, як на соціальних мережах? Це складно передбачити. Станом на цей момент, сумнівно, що формат традиційної цифрової реклами коли-небудь стане таким же ефективним на комунікаційних платформах, яким він є на платформах дистрибуції.

Якщо вони стануть прибутковими, то навряд чи через традиційну рекламу, а скоріше через пряму комунікацію між брендом та користувачами, за запрошенням. Messenger виграє від того, що буде місцем, де ці ланки зустрічаються. Ключовою проблемою є більший рівень контролю, який користувачі мають на платформах комунікації, порівняно з тим, який вони мають на сайтах на зразок Facebook.

Керувати потоками

Другим ключовим трендом, на якому наголошують усі дослідження, є зростання популярності блокувальників реклами. Справа в тому, що люди використовують блокувальними щоразу, як тільки цьому навчаться і як тільки є змога. Ось чому статистика відображає краще поширення блокувальників серед молодих, більше технічно підкованих користувачів.  Важливо, що блокувальники у майбутньому використовуватимуться активніше, ще більше ослаблюючи таким чином залежні від реклами моделі медіабізнесу.

То чому люди використовують блокувальники? Проста відповідь: тому що вони можуть. Знову ж таки, блокувальники є інструментом, який індивіди можуть застосовувати, щоб мати більший контроль над інформаційними потоками. Вони блокуватимуть рекламу на тих платформах і в тих сценаріях, де вони не хочуть, щоби вона з’являлася. Дозволятимуть рекламу тільки тоді, коли спеціально хочуть бачити її у потоці.

Інший “ефект блокування реклами” спричинений платформами управління контентом (Reddit, Scoop.it, Flipboard та ін), якими індивіди все більше користуються. Це дозволяє їм регулювати, який тип контенту вони б хотіли включити чи виключити зі своїх потоків.

Безпосередні зв’язки

Третій важливий тренд, що має вплив на рекламу – це тенденція брендів створювати прямі зв’язки з користувачами всередині комунікаційних платформ. Це, наприклад, спостерігається і в Messenger,  і в Snapchat.

З точки зору користувача, це форма абсолютного контролю над маркетинговими відносинами: зв’язок із брендом і його продуктами існує лише якщо і коли користувач цього хоче. З точки зору бренду – це обмеження, бо можливостей контакту менше, ніж можна було б досягти через рекламу. Але це також і більша маркетингова можливість – коли користувач запрошує бренд приєднатися до “розмови” – це відбувається тому, що це ближче до мети спілкування.

Загалом, що можна виокремити щодо цього типу зв’язків між брендом та його користувачами – це відсутність посередників. Зв’язок між брендом та його користувачами, раніше модерований через канали новинних медіа, нині можна встановлювати напряму – через нові комунікаційні можливості та платформи. Це, звісно, впливає на посередників – новинні медійні канали та професійних рекламістів, які постали саме для того, щоби вмістити у цю взаємодію комерційне повідомлення.

Для маркетологів це означає, що у світі, де є більше змоги “приручити” інформацію і комунікаційні потоки за допомогою цифрових інструментів, люди через ці інструменти будують стосунки, а не просто обмінюються інформацією. Це означає, що маркетинг також мусить стати відповідним. І це буде щось відмінне від того, що ми сьогодні називаємо рекламою.

Кінець реклами, яку ми знаємо

Новина і реклама – сіамські близнюки. Історично у них склалися відносини симбіозу: новинні медіа залежать від реклами, щоб мати фінансування; реклама залежить від новинних медіа, щоб отримувати аудиторію, на яку хоче впливати.

Цей симбіоз між ними є раціональним заходом для доби мас-медіа. Але це вже не є раціональним заходом для цифрової доби, в якій користувачі контролюють процес і мають для цього доступ до численних інструментів. Ось що насправді означає зростання популярності комунікаційних платформ, блокувальників реклами та управління контентом, а також прямі зв’язки між брендами та користувачами.

В теорії медіа реклама є і завжди була чимось між A і Б. Це передбачає, що ні A, ні Б не хочуть бачити рекламу на першому місці. Й обоє –  і A, і Б –  позбавляться її, якщо це буде можливо. Реклама, в якійсь мірі, є результатом недосконалості. Це побічний ефект не цілком раціональної системи. Якщо б система, що поєднує A з Б, була ідеальною, реклама не мала б сенсу.

Сучасна інформація і комунікаційні технології це надають індивідам інструменти та платформи, що дозволяють їм регулювати та контролювати – більш ефективно з більшим ступенем раціональності, якщо хочете – їхню інформацію та комунікаційні потоки.

Це фундаментальна зміна, що пояснює, чому, цілком імовірно, настане кінець реклами в тому вигляді, як ми звикли. Звісно, бренди продукти та сервіси продовжуватимуть зв’язок з аудиторією. Але це відбуватиметься у різні, раніше не відомі, способи, які нам не слід називати рекламою.

Переклад з англійської мови статті “Research: How Conversation Is Killing Advertising”

Вперше стаття була опублікована португальською EJO

Право на фото: Flickr David Evers,  ліцензія Creative Commons