Нативна реклама серед рекламодавців та медіакомпаній зараз популярніша, ніж будь-коли. Адже багато користувачів ігнорують традиційну рекламу на зразок баннерів та поп-ап сторінок. Разом з тим, нативна реклама – це і форма обману. Необізнані користувачі отримують контент, що не є цілком журналістським, а споживають рекламу під прикриттям.

Не дивно, що нативна реклама привернула увагу науковців. Два нещодавні дослідження викладача Університету Джорджії у США Бартоша Войдинскі (Bartosz W. Wojdynski) та професора права із Джорджтаунського університету Девіда Хаймана (David A. Hyman) розглядали, як подача нативної реклами впливає на те, чи користувачі впізнають її як рекламу. Результати виявилися невтішними. Обидва дослідження виявили, що попри належні попередження, більшість користувачів медіа не впізнають нативну рекламу.

Спосіб подання – те, що має значення

Попередні дослідження засвідчили, що коли йдеться про те, чи здатні користувачі зрозуміти, що насправді читають рекламу, її презентація має визначальне значення. Наприклад, факт наявності лого рекламодавця (і те, наскільки помітним воно є) впливає на сприйняття читачів.

У своєму дослідженні Войдинскі протестував чотири фактори, що впливають на сприйняття спонсорованих статей в онлайні. Для цього він створив 24 версії інтернет-новини, змінюючи на ній позначки про рекламу. Вони варіювалися від більш помітних (платна реклама + ім’я спонсора) до менш помітних (контент партнерів + ім’я спонсора). На деяких текстах лого було розміщене, а на деяких – ні. Щоби змінити візуальну помітність позначки, змінювався її фон (сірий або білий), шрифт (такий як і стаття чи інший), розмір шрифту (12 або 16). Крім того, позначку розміщували або над заголовком, або на початку статті праворуч, або після другого абзацу прямо в тексті.

Нативна реклама на сайті the Guardian – © Screenshot

Учасники експерименту Войдинскі мали прочитати одну з 24 версій тієї самої онлайн-статті і відповісти на запитання анкети. Результати виявилися вражаючими. Загалом, понад дві третини (67,9%) учасників, попри позначку, не ідентифікували статтю як нативну рекламу. 14,6% навіть думали, що сама позначка була класичною екранною рекламою. Лише 17,5% учасників упізнали у матеріалі рекламу.

Войдинський виявив лише дві характеристики, які впливають на розпізнавання реклами. І наявність лого спонсора, і візуальна помітність позначки суттєво допомагала користувачам ідентифікувати нативну рекламу як таку. Крім того, читачі, які вже були знайомі з нативною рекламою, частіше помічали спонсоровану статтю. Войдинскі виявив, що учасники, які ідентифікували статтю як рекламу сприймали її як контент нижчої якості і менше хотіли поділитися нею з іншими.

Чи здатні ми відрізнити нативну рекламу від журналістського контенту?

Девід Хайман та його колеги вибрали трошки інший підхід, але намагалися дослідити те саме запитання: чи здатні люди відрізнити нативну рекламу від екранної реклами та від безкоштовного журналістського контенту?

Вони створили підбірку із 18 онлайн-історій, узявши 8 нативних реклам, одну модифіковану нативну рекламу, три класичні реклами та 6 безкоштовних статей, що вперше були опубліковані на різних американських платформах (The Atlantic, BuzzFeed, Facebook, Forbes, Gawker, Mashable, The New York Times, The Onion та Vanity Fair). Учасники мали клікнути на всі 18 прикладів і позначити, чи це реклама/платний контент, чи безкоштовна історія. Також пропонувалася опція «я не знаю» для тих, хто не міг визначити.

І знову результати були неймовірними. Майже половина (49%) учасників подумали, що нативна реклама – це безкоштовний контент, 14% не змогли відповісти, і лише 37% упізнали рекламу як таку. Екранну рекламу натомість було легше помітити: 81% визначили її правильно, і лише 19% помилилися чи не змогли відповісти.

Нативна реклама може зашкодити довірі до журналістики

Обидва дослідження ще раз показують, що нативна реклама – це простий шлях до того, щоби хитрістю змусити медіакористувачів споживати рекламу. Це зручно для ЗМІ, а ще більше – для рекламодавців, які можуть розраховувати на вищу імовірність що їхній меседж буде прочитаний.

Це розробка, що переважно шкодить довірі до журналістики та медіа. Коли користувачі змушені постійно побоюватися, що їм нав’язують рекламу, вони стають настороженими щодо чесності джерела.

Щоби виправити цю ситуацію, медіакомпаніям слід бути чутливішими до цієї форми реклами. Якісні медіа особливо мають глибше задуматися про довготривалі наслідки такої рекламної стратегії. Варто було б також мати сильніше відчуття відповідальності. Ключовими кроками до етичної та прозорої реклами є впровадження спеціального пункту в їхніх кодексах поведінки, а також заходи до того, щоби зробити нативну рекламу більш упізнаваною.

Щоправда, вирішення проблеми лежить не лише на плечах медіакомпаній. Читачам також слід стати більш обізнаними у нативній рекламі – і лише журналістика про медіа та збільшення медіаграмотності зроблять це можливим.

Переклад з англійської статті «The Native Advertising Deception»

Це – розширення версія оригінальної статті, опублікованої німецькою мовою у швейцарському журналі про рекламу, маркетинг та медіа Werbewoche 16 січня 2018 року.