Джерело зображення: Marco Verch/ CC-BY 2.0

Перемога Дональда Трампа на президентських виборах 2024 року показує, наскільки радикально змінився політичний ландшафт у США. Вирішальну роль у цьому відіграло так зване «голосування братанів» [англ. «Bro Vote», — перекладач] — молодих чоловіків до 30 років, які все більше покладаються на альтернативні медіа та подкасти, замість того, щоб довіряти традиційним медіаканалам.

Починаючи з 1980-х років, жінки в США стали голосувати частіше, ніж чоловіки, а молоді чоловіки особливо неохоче беруть участь у виборах. Зацікавити їх у відвідуванні виборчих дільниць стало справжнім викликом. Обидва політичні табори намагалися заручитися підтримкою цієї групи, особливо у ключових штатах. Камала Гарріс, спираючись на досвід роботи прокурором, зосередила свою кампанію переважно на питаннях прав жінок та репродуктивних прав. Демократи традиційно користувалися підтримкою голлівудських зірок, таких як Тейлор Свіфт і Бейонсе, а також великих корпорацій. Натомість команда Трампа орієнтувалася на молодих чоловіків, багато з яких давно розчарувалися у традиційних медіа — газетах, телебаченні та радіо. Зниження довіри до цих каналів протягом років призвело до того, що комедійні подкасти з популярними ведучими стали основними союзниками Трампа у боротьбі за голоси виборців.

Молодь й новий політичний курс

У боротьбі за голоси чоловіків віком від 18 до 29 років Трамп досяг значних успіхів. За даними CIRCLE, у 2024 році його підтримали 56% молодих чоловіків, що є суттєвим зростанням порівняно з 41% у 2020 році. Це стало справжнім феноменом, який преса охрестила «братанським голосуванням». Експерти, що аналізують американське суспільство, вже тоді обережно зазначали цей зсув, вказуючи, що, попри його парадоксальність, молодь може сприймати себе в нову епоху як тих, хто втратив.

Чому «голоси братанів» такі важливі для Трампа? Глибший аналіз виявляє глибоко вкорінені страхи та очікування молодих виборців. Молоді чоловіки все більше стурбовані своїм майбутнім. Зростання вартості життя, високі ціни на оренду житла, соціальна нестабільність — навіть скромні цілі попередніх поколінь сьогодні здаються майже недосяжними. Наприклад, 30 років тому можна було забезпечити себе, працюючи в МакДональдз, і сподіватися на солідну офісну роботу після коледжу. Сьогодні ж може виявитися, що ваш диплом вже втратив цінність через розвиток штучного інтелекту, або ваша галузь повністю змінилася, і вам доведеться працювати за касовим апаратом все життя. Сучасна економіка пропонує безліч можливостей для успіху, але невдача може обернутися катастрофою.

BroVote. Зображення згенеровано за допомогою штучного інтелекту (DeepAI).

Хоча ці проблеми стосуються всіх, особливо важким тягарем вони лягають на плечі молодих чоловіків з різних освітніх, расових та етнічних груп. Сьогодні чоловіки покоління Z майже вдвічі частіше залишаються самотніми, ніж їхні ровесниці. Вони рідше вступають до коледжу та постають перед труднощами в пошуку роботи, порівняно з попередніми поколіннями. Їхнє життя визначається економічною незахищеністю та соціальною ізоляцією, що особливо посилилася під час пандемії COVID-19, коли багато з них провели роки свого становлення в ізоляції, здебільшого в Інтернеті.

Ця невизначеність та досвід стали ідеальним ґрунтом для простих, але ефективних меседжів Трампа. Його знамените гасло «Зробимо Америку знову великою» передає чітке послання: зараз вона нею не є. Трамп прямо вказує: подивіться, куди завела країну поточна адміністрація. Таким чином, молодь опиняється в одній соціальній категорії з традиційними прихильниками Трампа та популістами загалом — серед тих, хто вважає, що політичний мейнстрим живе на іншій планеті й говорить незрозумілою мовою. Для них чинна система є принципово несправедливою та маргіналізує всіх, хто не вписується в її рамки.

Для Трампа очевидно, що еліти та провідні медіа не звертають уваги на проблеми та потреби молодих людей. Вони транслюють свої меседжі через великі телеканали й говорять таким чином, що їхні слова залишаються незрозумілими для більшості. Саме тому він починає з того, де молодь справді може його почути.

Подкасти та альтернативні медіа як політична сила

Трамп знав, що на цих виборах не йшлося про деталі чи програми. Вибори були голосуванням проти статус-кво. Не мало значення, що виборці не погоджувалися із забороною абортів. Важливо було те, що вони погоджувалися з тим, що у Вашингтоні є люди, яким байдуже до їхніх проблем. Трамп розумів, що він повинен повторювати це якомога частіше і голосніше. Він мав бути розлюченим старим, який закликає до порядку урядовців, що насолоджуються своїм процвітанням. Те, що могло б здатися цілковитим абсурдом — нескінченні образи та мова ненависті — виявилося надзвичайно успішною тактикою в умовах цієї кампанії. Те, що мало відлякати виборців, стало саме тим, чого вони шукали.

Як саме Трамп досягає цієї цільової аудиторії? Для мобілізації своїх прихильників він налагодив зв’язки з популярними коміками, інфлюенсерами та технологічними мільярдерами, такими як Ілон Маск. Альтернативні медіа, зокрема подкасти, стали основними інструментами його кампанії. На відміну від традиційних каналів комунікації, такі медіаформати, як «Досвід Джо Рогана», подкасти Тео Вона та Адіна Росса, приваблюють молоду й переважно чоловічу аудиторію. Завдяки цим платформам критичний голос Трампа був почутий, і він зміг стати «приятелем», який розуміє проблеми молодих чоловіків.

Вирішальним фактором є довіра глядачів. Коли кандидат у президенти обговорює особисті питання, як-от вживання наркотиків, з популярним подкастером Тео Воном, колишнім ведучим MTV, серед нескінченних образ свого опонента, відео набирає мільйони переглядів. Його поява на подкасті Джо Рогана, якого демократ Ендрю Янг одного разу назвав «чоловічою версією Опри», також мала величезний успіх. Трамп провів три години в студії Рогана, обговорюючи податкову політику, бойові мистецтва і навіть життя на Марсі. Роган, який вважає себе радше «зацікавленим дилетантом», ніж професійним журналістом, здобув довіру своїх глядачів завдяки своєму способу мислення та викладу, що резонує з багатьма молодими чоловіками. Особливо вражає, що людина, яка довгий час залишалася політично нейтральною, відкрито підтримує Трампа, і таким чином має величезний вплив.

Відхід від традиційних медіа

Після цих інтерв’ю блогери з мільйонною аудиторією почали закликати до підтримки Трампа, зокрема Адін Росс, скандально відомий стрімер, якого за гомофобні висловлювання забанили на Twitch. Його підтримка була настільки палкою, що навіть сам Трамп був здивований. Він зазначив, що у нього брали інтерв’ю багато людей, яким він «дуже подобається», але «вони не зробили того, що зробили ви. Вони б не сказали голосувати за нього». «Я думаю, що це дивовижно, що ви можете це сказати», — додав він.

Медіастратегія Трампа в політичній комунікації орієнтована на людей, які не дивляться ABC, Fox чи CNN і бачать в інфлюенсерах своїх кумирів. Коли Камала Гарріс звертається до таких знаменитостей, як Тейлор Свіфт і Бейонсе, це не має такого ж ефекту. Дослідження показують, що підтримка попзірок майже не впливає на рішення виборців, а іноді навіть має протилежний ефект.

Участь Камали Гарріс у скетчі на телешоу Saturday Night Live не привертає уваги «братанів», тоді як інтерв’ю з Джо Роганом на YouTube набирає понад 49 мільйонів переглядів. Команда Гарріс спробувала повторити успіх Трампа, але не скористалася можливістю: після запрошення Рогана вони повідомили, що не можуть приїхати в Остін і провести годинне інтерв’ю. Роган написав на X (колишній Twitter), що він щиро з нетерпінням чекає на розмову з Гарріс, але тільки на його умовах. Цей випадок демонструє цікавий зсув: жодна традиційна медіакомпанія не могла б поставити такі умови, але Роган, очевидно, має право це робити й використовує свій вплив.

Ліберальні медіа часто називали стратегію Трампа ризикованою, але незадовго до виборів вони визнали її успіх. Схема проста: слідувати наративу про те, що політики з іншого табору розмовляють з усіма — журналістами, один з одним, у Твіттері — але не з американською молоддю, і передавати цей меседж там, де його почує цільова аудиторія. Той факт, що журналісти New York Times серйозно обговорюють помилку Гарріс, яка пропустила інтерв’ю з інфлюенсером, свідчить про те, наскільки серйозно традиційні медіа тепер сприймають вагу таких фігур, як Роган, і як альтернативні платформи поступово домінують у політичній комунікації.

Як новий медіаландшафт формує політику майбутнього

У той час як довіра до традиційних каналів знижується, зростає значення альтернативних платформ, на яких молодь відчуває себе зрозумілою та представленою. Подкастери та інфлюенсери часто спілкуються мовою, яка здається ближчою та автентичною, оскільки вони використовують неформальний стиль і більше спираються на особистий досвід. Ця близькість створює рівень довіри, якого часто бракує традиційним медіа через їх інституціоналізовану структуру. Незалежність від правил традиційних медіа та їхня видимість нефільтрованості дають молодим людям відчуття, що вони отримують «справжню» та непідробну інформацію. Інфлюенсери стають рольовими моделями — своєрідними старшими «братанами», з якими люди хочуть себе ідентифікувати та наслідувати. Тому, коли вони пропонують Трампу платформу та підтримку, це має зрозуміле пояснення.

Завдяки систематичним зусиллям Трампа привернути на свій бік невдоволених молодих людей, він здобув значну перевагу в опитуваннях. В епоху, коли традиційні ЗМІ втрачають вплив на молодих виборців, а альтернативні платформи стають ключовими каналами політичної комунікації, перемога Трампа навдивовижу чітко демонструє, як новий медіаландшафт може впливати на мобілізацію виборців і політичний курс країни.

Цей текст було вперше опубліковано на німецькому сайті EJO 18 листопада 2024 року. Українською переклала Олександра Ярошенко.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Стежте за нами у Facebook.