Після початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну у 2022 році українські модні видання, такі як Vogue UA та ELLE UA, переорієнтували свій контент. Замість традиційних тем моди та розваг, які тоді переважали, вони почали висвітлювати історії стійкості, національної ідентичності та культурного спротиву. Ці видання почали ʼ нову сторінку своєї історії – не глянцеву в класичному розумінні, як із фільмів нульових, а глибоко людяну й актуальну на рівнях саморепрезентації української культури та ідентичності на світовій арені.
Естетика протесту: мода у воєнний час
Під час Другої світової війни модні видання, зокрема Британський Vogue, відігравало важливу роль у формуванні громадської думки та підтримці морального духу населення. Під керівництвом редакторки Одрі Візерс та фотографки Лі Міллер перетворився на платформу, що поєднувала моду з актуальними темами війни.
Лі Міллер, колишня модель, стала воєнною кореспонденткою, документуючи події з фронту, включаючи звільнення Франції та звільнення концтаборів Бухенвальд і Дахау, фіксуючи жахи війни на своїх знімках. Її роботи, опубліковані у Vogue, хоч і виходили за рамки тоді вихначеного формату, показували жінок у різних ролях – від медсестер до фабричних працівниць фабрик, підкреслюючи їхній внесок у воєнну боротьбу.
Одрі Візерс (зліва), Лі Міллер (справа).
Під керівництвом головної редакторки Одрі Візерс журнал поєднував традиційні модні матеріали з глибокими репортажами з фронту. Візерс вважала, що жінкам у воєнний час буде цікаво читати як про моду, так і про події на фронті. Редакторка також співпрацювала з урядом Великої Британії, використовуючи журнал для поширення інформації про безпеку та здоров’я, наприклад, заохочуючи жінок носити коротке волосся для уникнення нещасних випадків на виробництві.
Американська кіноакторка Вероніка Лейк демонструє, що може статися з жінками, які носять довге волосся, працюючи на фабриках. 9 листопада 1943 року.
Тобто робота модних видань, зокрема Vogue, не просто продовжувалась під час Другої світової війни, але й активно реагувала на виклики часу. А зміна форматів й адаптація стратегій до суспільних викликів дозволила Vogue залишатися актуальним та впливовим виданням, навіть у таких складних умовах.
Мода, як стратегія спротиву
Отже, фешн у часи війни – це вже не про тренди, а про наративи. Українські медіа більше не розглядають одяг як лише естетичну категорію. Кожен образ – це комунікація. Наприклад, колекція бренду Kseniaschnaider осінь-зима 2023/2024 була розроблена під час повномасштабного вторгнення, і натхнена втечею дизайнерки у яскравий, сповнений радості, світ, що стало символом стійкості. А показ Litkovska в Лондоні завершився виступом дизайнерки під хіт «Stafania» Kalush Orchestra з плакатом «Help Mariupol, Azovstal. Now».
Олена Зеленська з’являється в образах від українських брендів не просто як модна ікона – це продумана стратегія культурної дипломатії. Її вбрання аналізують у Vogue International, The Guardian, The New York Times – і щоразу з акцентом на українське походження речей. Це формує нову візуальну дипломатію України.
Контент, який говорить українською – в усіх сенсах
Один із найпомітніших трендів у фенш-медіа – це українізація. Вона частково почалась ще до повномасштабного вторгнення, завдяки Закону про мову медіа (з 2019 року). Проте якщо раніше частина матеріалів все ж виходили суто російською або англійською, то відтепер українською виходять усі матеріали, які дублюються англійською. І найважливіше те, що також яскраво помітна тенденція ідейної українізації: увага до локальних брендів, традицій, ремесел, національних символів і вбрання.
У 2022 році кількість публікацій про українських дизайнерів у Vogue Україна зросла вдвічі, а кожен другий матеріал в ELLE стосувався теми культури, волонтерства або ментального здоров’я в умовах війни.
Редакційні стратегії: адаптація до умов війни
Редакційні стратегії також зазнали змін. Стандартні теми типу «як схуднути до літа» стали набагато рідше з’являтися. Натомість їм на зміну прийшли рубрики про те, як справлятися з тривогою, як покращити свій емоційний стан, що означає стиль у часи катастроф, і як одяг може стати актом опору. І Vogue UA і ELLE UA, регулярно публікує історії різних жінок, які поєднують моду з активізмом, чи просто життя зі службою в ЗСУ.
Vogue Україна змінив фокус з іноземних трендів на локальну моду. Головний редактор Веня Брикалін у розмові з Vogue US зазначив, що Vogue Україна не може писати про фешн лише заради естетики – тепер це інструмент вираження позиції.
Тому у 2022 році Vogue зробив спеціальний випуск з першою леді Оленою Зеленською на обкладинці і випустив інтерв’ю з нею під назвою «Обличчя мужності», а також публікував матеріали про українських героїв та культурні ініціативи. У самому журналі з’явилися матеріали про волонтерок, військових медикинь, дизайнерів, які шиють форму для ЗСУ або адаптують виробництво до потреб фронту.
Також одним із помітних прикладів нової стратегії Vogue UA став проєкт ART ON THE BATTLEFRONT, створений за підтримки Міністерства культури та інформаційної політики України, і запущений у 2023 році. Ця ініціатива об’єднала українських і міжнародних митців, фотографів, дизайнерів і культурних діячів, які через моду, арт і візуальні образи висвітлюють війну, спротив і національну ідентичність. На сторінках Vogue ці роботи стали не лише проявом креативності, а й візуальною хронікою того, як культура не лише виживає, а й чинить опір і голосно говорить про світові проблеми.
Ще одним важливим редакційним кроком стала серія інтерв’ю «Україна молода», що були присвячені 32-річчю Незалежності України. У цій серії редакція фокусується на молодих українках та українцях – представниках покоління, що має свою культурну місію і формує нову Україну попри війну.
ELLE Україна також від самого першого дня продовжував працювати і швидко адаптувався до нових викликів. Одним із найемоційніших редакційних жестів у воєнний період став спецвипуск «HOPE ISSUE», презентований у квітні 2022 року. Цей номер став глибоко особистим і водночас загальнонаціональним посланням – про надію, силу та здатність залишатися собою у найтемніші часи. На його сторінках були зібрані історії людей, чия реальність змінилася через війну: військові, волонтери, митці, медики, активісти. Видання поєднало моду з відвертими розмовами про страх, втрату, натхнення й майбутнє.
«HOPE ISSUE» не лише задокументував досвід України у найгостріший момент, а й нагадав про людяність і красу, які залишаються важливими навіть під час бойових дій. Це був глянець не про втечу від реальності, а про її осмислення з точки зору емпатії та стійкості.
Також у 2023 році видання ELLE видало «UKRAINE 2022» – англомовний спецвипуск для світу. Цей номер став символом культурного спротиву та інструментом міжнародної комунікації. Він містив матеріали про українських дизайнерів, митців, волонтерів і лідерів думок, які продовжують творити та боротися попри війну. Ця версія була спрямована на українців, які живуть закордоном, і на іноземну аудиторію, яка хоче дізнатись більше про Україну.
А в рамках спецпроєкту «Хроніки повномасштабної війни» ELLE UA зібрала серію матеріалів, що документують особисті історії українців з початку повномасштабного вторгнення. Проєкт включає інтерв’ю, фотосесії та аналітичні статті, які висвітлюють досвід адаптації, стійкості та творчості в умовах війни. Він став важливим свідченням того, як мода та культура можуть відображати реалії воєнного часу та підтримувати національний дух.
Подібні спецпроєкти є прикладом того, як мода стала інструментом культурного маніфесту, а медіа взяли на себе провідну роль, щоб доносити українську ідентичність до міжнародної аудиторії через мовні та візуальні інструменти.
Контент-аналіз: від моди до маніфесту
Найбільш помітна трансформація відбулася у тематичному наповненні матеріалів. У центрі тематичного ядра обох медіа – соціально важливі питання, що включають теми війни, травм, як фізичних так і психологічних, прав жінок, вимушеного переселення, благодійності та культурної спадщини.
Хоча мода і краса все ще залишаються в центрі уваги, вони виконують вже дещо інші функції: стають інструментом візуального наративу, що підкреслює українське походження, силу й креативність.
У риториці домінують патріотичні, культурно-просвітницькі, інформативні та соціально-психологічні підходи. Тональність публікацій переважно просякнута мʼяким оптимізмом. Таким чином формується стратегія емоційної підтримки: мода не замовчує війну, а говорить про неї мовою співчуття, сили та краси. А системна присутність згадок про українських дизайнерів, бренди, національну символіку, традиції та культуру підтверджує головну гіпотезу – українські модні медіа стали каналами просування української ідентичності.
Зрештою основні стратегічні функції контенту – це підтримка національного духу, культурна просвіта і світова солідарність. Усе це свідчить про переосмислення ролі глянцевих медіа: вони більше не про легкий ескапізм, а про осмислений опір, культурну пам’ять і національну гідність.
Фешн-медіа як основа стійкості
Українські модні медіа в умовах війни стали не менш важливими, ніж інші новинні медіа-видання. Вони – про цінності, сенси, про національний стиль у найширшому розумінні. Через тексти, фотографії, образи, культурні коди редакції вибудовують горизонт надії. У період війни навіть глянець стає свого роду інформаційним і культурним фронтом, який має силу впливати також і на міжнародну спільноту.
І ця трансформація не є тимчасовою, оскільки вона вже створила нову якість української модної журналістики: глибоку, змістовну, емпатичну, патріотичну, і незалежну ні від кого. І це з нами залишиться і після того, як вийде перший випуск видання Vogue уже в мирній Україні.
Обкладинка британського Vogue, жовтень 1945.
Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO.
Стежте за нами у Facebook та LinkedIn.
Tags: друковані медіа, журнали, обкладинка
