Друковані газети шукають шляхи заробітку в онлайні. Чи спрацює модель платного контенту? У цьому матеріалі проаналізовано сучасний стан медіаіндустрії.

Амбітна, оригінальна, трудомістка журналістика вимагає значних фінансових ресурсів, проте її вартість на ринку є значно нижчою. За словами економіста-біхевіориста Дена Еріелі (Dan Ariely), більшість людей, якщо вони можуть отримати щось безкоштовно, схильні до ірраціональної поведінки. Ми не можемо оцінити витрати, приховані за безкоштовною пропозицією. Це стосується як читачів газет, які не бажають платити за новини і шукають безкоштовні джерела інформації, так і будь-кого іншого.

Нові технології – як технічні пристрої споживачів, так і нові механізми електронних розрахунків – можуть змінити ситуацію, захотовши аудиторію платити. Звіт Інституту Ройтерз про цифрові новини 2013 року свідчить про те, що близько 10% жителів Великобританії, Німеччини, Данії, США та Франції платили за новини у тій чи іншій онлайн формі. Ця цифра є на одну третину вищою за показники минулого року. Згідно зі Звітом про стан медіа 2013 року, опублікованим за результатами проекту Дослідницького центру Пью (Pew Research Center’s Project for the Excellence in Journalism), 450 з 1380 щоденних американських газет запровадили платний контент. Рівень доходів з продажу газет лишається стабільним, незважаючи на запровадження платного контенту і збільшення вартості друкованих видань.

У Європі багато медіакомпаній бажають отримувати хоча б якісь кошти за онлайн новини. У Німеччині, наприклад, 66 медіавидань пропонують онлайн передплату. Про це йдеться у звіті Німецької асоціації газетних видавців. Тим часом у США два найбільших регіональних видання зробили крок назад: “The San Francisco Chronicle” і “The Dallas Morning News” відмінили платний контент у серпні цього року. Видання “The Chronicle” відмінило платний контент після того, як відбулись зміни у топ-менеджменті, і лише через чотири місяці після запровадження платного доступу до онлайн контенту. Втім слід пам’ятати, що у “The Chronicle” відбувались значні скорочення протягом останніх років. Що б не пропонував зараз ньюзрум, який є вдвічі меншим порівняно з кращими часами у виданні, це не виправдовує запровадження платного контенту. Швейцарські видавці мають зважати, що існує оптимальний час для запровадження платного контенту, і так само існує загроза проґавити цей момент.

Безкоштовний сир буває тільки у мишоловці

Деякі з піонерів нової бізнес-моделі протягом тривалого часу запроваджували негнучкі системи платного контенту. Наразі “Le Temps” у франкомовній частині Швейцарії, “The Times” у Лондоні та польський журнал “ Przekrój” пропонують платний контент за негнучкою моделлю.

“The Wall Street Journal” було першим виданням, що запровадило платний контент у 1997 році. Протягом 12 місяців видання отримало понад 200 тисяч передплатників. Жорстка система передплати поставила читачів перед вибором: або сплачувати передплату, або відмовитись від користування сайтом взагалі. Недоліком цієї ідеї було те, що випадкові користувачі покидали сайт: вони переходили на безкоштовний конкуруючий сайт, даючи йому можливість отримати прибуток за рахунок реклами на сайті. Поширення платного контенту через соціальні мережі на кшталт Фейсбуку і Твіттеру, які перетворились на важливі канали дистрибуції інформації, є обмеженим.

Спеціалізовані видання знаходяться в іншому становищі. Бізнес видання на кшталт “The Wall Street Journal”, “The Financial Times” і “The Economist” довели, що модель платного контенту може працювати у англо-саксонському світі. Проте ці історії успіху не завжди повторюються в інших культурах. Коли “Il Sole-24 Ore”, провідне щоденне бізнес видання Італії, вперше запровадило жорстку модель платного контенту у 2010 році, кількість трафіку впала так різко, що газеті довелось відмінити платний контент через місяць після його впровадження.

Тому не дивно, що частковий платний контент є більш популярним наразі. Ці гнучкі моделі платного контенту, запроваджені, наприклад, “The New York Times” і “The Neue Zürcher Zeitung”, дозволяють користувачам читати певну кількість матеріалів протягом місяця безкоштовно. Якщо ж вони бажають отримувати більше статей, то повинні сплатити вартість передплати. Такий гнучкий підхід дозволяє зберегти показники трафіку на певному рівні, на відміну від жорсткої моделі платного контенту. Модель, яку “The New York Times” запровадило у березні 2011 року, є історією успіху. На сьогодні компанія має 727 тисяч онлайн передплатників (що на 28% більше, ніж минулого року), і прибуток від накладу становить 54% від загального прибутку. Два роки тому, коли газета тільки-но запровадила платний контент, прибуток від накладу становив 45% від загального прибутку.

У Європі видання, серед яких “Die Welt”, “The Daily Telegraph”, “The Financial Times” і найбільші датська і фінська газети, “Politiken” і “Helsingin Sanomat”, а також італійська газета “Il Sole-24 Ore” мають гнучкі моделі платного контенту. Італійське видання “La Repubblica” має намір запровадити цю модель наприкінці 2013 року.

Однак історію успіху “The New York Times” не так просто повторити. Газета має англомовний сайт з міжнародною аудиторією, яка щомісяця сягає 29 мільйонів користувачів. Окрім того, видання пропонує читачам журналістські матеріали найвищої якості. Ці чинники формують підґрунтя для розбудови моделі платного контенту. Більше того, видання всіляко намагається пояснити читачам через форуми, блоги і висвітлення журналістської діяльності, що якісна журналістика є цінною і коштує грошей.

Кілька інших видань спробували пояснити читачам, чому вони повинні платити за якісну журналістику. Газети, які успішно запровадили платний контент, пропонують спеціалізовану інформацію переважно для елітарної групи читачів.

Таблоїди пропонують модель “фріміум” (freemium)

Ще одна модель платного контенту називається “фріміум” (дослівно з англійської “freemium”) – комбінація англійських слів “безкоштовний” (з англ. – free) (користувачі можуть безкоштовно отримувати основні новини) і “преміум” (більш цінні глибинні матеріали є платними). “The New York Times” застосувало цей підхід у 2005 році. Сервіс “TimesSelect” пропонував читачам платити за колонки і глибинний аналіз, проте не користувався успіхом. У Європі найбільша польська газета “Rzeczpospolita” та друге і третє за величиною датські видання “Jyllandsposten” і “Berlingske” використовують саме модель “фріміум”.

Видавці таблоїдних газет не бажають змушувати своїх читачів платити за онлайн контент. Ринок безкоштовних новин перенасичений, і тут панує жорстка конкуренція, тож таблоїди не можуть втратити читачів. Однак, у Німеччині і Великобританії таблоїди експериментують із запровадженням моделі “фріміум”. У Швейцарії компанія “Ringier”, що видає таблоїд “Blick”, пильно спостерігає за німецьким виданням “Bild-Zeitung” і тим, чи зможе воно запровадити модель “фріміум”. Завдяки сервісу “BILDplus” користувачі все ще можуть отримувати новини безкоштовно.

Проте ексклюзивні матеріали, інтерв’ю, контекст і аналіз, власні фотографії і більшість матеріалів спортивної тематики відстають від моделі платного контенту. Як і у випадку з британською газетою “The Sun”, ті, хто у кіоску купляють друковану газету “Bild”, отримують індивідуальний код. Завдяки коду читачі отримують доступ до всього контенту “BILDplus” протягом дня. Датські таблоїди “Ekstrabladet” і “BT” також використовують модель “фріміум”.

Благодійність для журналістики

Найбільш незвичну модель платного контенту було запроваджено у німецькій лівацькій газеті “tageszeitung”, яка просить читачів робити благодійні внески. Газета з головним офісом у Берліні, якою володіє і яку підтримує кооператив, була першою німецькою загальнонаціональною газетою, що у 1995 році виклала весь свій контент в онлайн. З листопада 2012 року банер з пропозицією зробити внесок на рахунок Flattr спливає автоматично після того, як читач клікає на статтю. Протягом першого місяця роботи спливаючий банер кількість благодійних внесків зросла майже втричі з 2400 євро до 10000 євро.

Загалом можна стверджувати, що формування цін у журналістиці стало менш прозорим. Видавці рідко працюють лише з одним пакетом платного контенту: вони пропонують різні пакети і просувають різні стратегії для комп’ютерів, планшетів і смартфонів. Деякі видання пропонують новини безкоштовно на одному пристрої і вимагають плату за ті ж новини на іншому пристрої. Британський “The Guardian”, наприклад, пропонує весь контент безкоштовно на сайті, проте на iPad і мобільних додатках доступ до контенту є платним.

Звичайно, природа ринку, на якому функціонує видання, впливатиме на успіх платного контенту. Роберт Пікард (Robert Picard) з Інституту Ройтерз з вивчення журналістики в Оксфордському університеті стверджує, що видавці у кількох країнах можуть достукатись до міжнародної аудиторії. Так, наприклад, “The Guardian” шукає читачів у Північній Америці і Австралії.

Один для всіх

Одна східноєвропейська компанія створила модель, яка є перспективною для видань, що виходять у країнах, де мова спілкування не є міжнародною. Словацька компанія “Piano Media” запустила інноваційну модель платного контенту у квітні 2011 року. Компанія переконала кілька словацьких видань запустити єдину модель платного контенту, яку адмініструватиме ця компанія. Сьогодні компанія об’єднує кілька щоденних газет, спортивну газету, вебсайт про медіа, два новинних сайти, кілька журналів і два телевізійних канали. “Piano” почала з того, що запропонувала передплату вартістю у 2,90 євро на місяць, маючи у розпорядженні 34 сервіси на 9 сайтах. Протягом першого місяця компанія стрімко розвивалась і збільшила вартість щомісячної передплати до 3,90 євро.

Компанія “Piano” також вийшла на ринки Словенії та Польщі. У Словенії компанія відповідає за платний контент 14 вебсайтів, серед яких – п’ять загальнонаціональних газет. З літа 2012 року компанія активно працює у Польщі, де керує 44 сайтами, що належать 7 медіа холдингам. Деякі з найбільш популярних польських видань, як наприклад, “Gazeta Wyborza” і польська версія журналу “Forbes”, не належать до системи платного контенту “PianoMedia”. 70% коштів, що надходять від передплатників, отримують медіа, що надають контент. Решту 30% отримує компанія “PianoMedia”.

Модель, запропонована “PianoMedia”, не може застосовуватись скрізь. У таких країнах, як Швейцарія і Німеччина, діяльність за подібною бізнес-моделлю буде вочевидь заборонена згідно з вимогами антимонопольного законодавства. Однак, ці закони слід переглянути, оскільки вони не перешкоджають медіа концентрації, що стрімко розвивається. Окрім того, антимонопольне законодавство часто перешкоджає співпраці медіа, яка могла би сприяти розвитку плюралізму в медіаіндустрії .

Дані про платний контент важко знайти, але ще важче їх порівнювати у міжнародному аспекті. Стандартів, за якими можна було б вимірювати рівень успіху платного контенту, не існує. Газети неохоче надають інформацію про кількість трафіку і рівень доходів. Окрім того, ситуація ускладнюється ще й тим, що існують різні типи платного контенту і різні технології, які пропонують цей контент.

Що буде далі?

Вочевидь індустрія цифрових медіа переживає період змін. У США видання “The Washington Post” тривалий час виступало проти платного контенту, проте після тяжких фінансових втрат все ж вирішило змінити свою політику. Зміни відбулись буквально за кілька тижнів до того, як засновник “Amazon” Джефф Безос (Jeff Bezos) придбав “The Washington Post”. Тепер всі з нетерпінням спостерігають за тим, що робитиме новий власник. Модель платного контент вже активно працює на сайті газети, проте Безос має грандіозні плани щодо цифрового майбутнього видання. Очікується, що Безос знайде шлях продавати газету читачам, які користуються електронними книгами Kindle і планшетами.

Нові технології також змінюють правила гри. Новітні розробки, які дозволять читачам робити разові внески лише завдяки одному кліку, перевернуть ринок. У майбутньому відкривається багато нових можливостей, проте часи, коли журналістика найвищого ґатунку була безкоштовною, скінчились.

Переклад з англійської версії. Оригінал статті був опублікований німецькою мовою у Die Neue Zürcher Zeitung.

Над статею також працювали Тіна Беттельз (Tina Bettels), Хана Біріцова (Hana Biriczova), Наташа Фьоретті (Natascha Fioretti), Сайла Кіутту (Saila Kiuttu), Расмус Кляйс Нільсен (Rasmus Kleis Nielsen), Анна Палух (Anna Paluch), Карен Ґрас (Karen Grass), та Томас Шмідт (Thomas Schmidt)