Гогар Ходжаян та Ребекка Гармс. Джерело фото: Lviv Media Forum.

Заморожування американського фінансування боляче вдарило по медіасектору в Україні: донорські кошти забезпечували понад половину бюджетів, а в деяких випадках — до 80%. І ця ситуація має стати точкою переосмислення всієї системи підтримки медіа: як вона функціонує, як реагує на виклики, і чи справді чує потреби редакцій на місцях. Україна зараз є унікальним експериментальним майданчиком. Саме тут можна переосмислити філософію медіапідтримки, побудувати принципово нову модель функціонування ринку, яка не буде залежати від волі політиків. «Чому ми досі це робимо? І як маємо діяти далі?» — з цього запитання почалась розмова у межах Lviv Media Forum 2025. Дискусія, що проводилась у партнерстві з European Centre for Press and Media Freedom (ECPMF), об’єднала досвідчених практикинь і лідерок думок, які протягом років працюють із медіа у регіоні — від Німеччини до України. 

Вийти з режиму виживання

Ребекка Гармс, німецька політикиня та віцепрезидентка European Centre for Press and Media Freedom, яка майже два десятиліття працювала в Європейському парламенті, згадала, що усвідомлення важливості зміни медіаландшафту в Україні прийшло до неї ще під час Помаранчевої революції. Саме тоді, за її словами, стало очевидно: не можна говорити про демократичні перетворення без сильної та чесної медіаінфраструктури. Відтоді в усіх дискусіях у Європарламенті про підтримку України червоною ниткою проходила тема медіа. Особливий акцент вона зробила на створенні повноцінного суспільного мовника. Ребекка пригадала, що не може точно назвати момент, коли в європейських політичних колах «дозріло» це рішення, але підкреслила: воно стало відповіддю на очевидний запит суспільства. «Без каналу, який вирішив показувати правду з місця подій під час Революції Гідності, — сказала вона, — історія могла б бути зовсім іншою».

Ріта Рудуша, латвійська експертка у сфері публічного мовлення та медіарозвитку, засновниця Baltic Centre for Media Excellence, поділилась особистою історією: вона прийшла із журналістики, управління медіа та публічного мовлення. Цей перехід дав їй глибше розуміння, як поєднувати підтримку галузі з реальними потребами редакцій. Але за останні десять років, каже вона, зміни в секторі відбуваються повільно, хоча й у правильному напрямку. Раніше медіапроєкти здебільшого зводилися до лекційного формату: «Кімната, 15 журналістів, хіпстер зі Швеції розповідає їм, як робити мультимедіа. Без урахування того, звідки вони, з якими аудиторіями працюють, у яких умовах».

Це була універсальна формула, яка ігнорувала локальний контекст, та й саму природу медіа як живої, чутливої до середовища структури. Тепер же, за її словами, спостерігається рух до індивідуалізованого підходу: замість абстрактного «навчити всіх однаково» — точкове інвестування у конкретні редакції, з урахуванням їхнього масштабу, аудиторії та викликів. Саме тоді можна побачити справжній результат. «Маєш п’ять підписників — отримав сто. Це вже успіх», — говорить Ріта. Але навіть такі, здавалося б, невеликі досягнення зараз опинились під загрозою. Адже, як вона наголосила, ми стоїмо перед extinction-level event — «вимиранням» значної частини українських незалежних медіа.

Оля Мирович, керівниця Lviv Media Forum, зазначила що кожна криза це також і можливість. І нинішня ситуація, як болісна вона не була б, дає нам шанс переглянути все з нуля. Команда Lviv Media Forum разом із підтримкою UNESCO нещодавно завершила масштабне дослідження втрат, яких зазнали українські медіа внаслідок повномасштабного вторгнення Росії. І воно дало чітке число: український медіасектор потребує близько 390 мільйонів доларів США для відновлення. І це при тому, що основне джерело фінансування, з боку США, наразі заморожене. Але, за словами Олі, проблема не лише у фінансах. Українські медіа вже мають якість, їм бракує впливу. Тож потрібно допомогти редакціям вийти з режиму виживання, і перетворитися на реальні стовпи демократії, які не здатна похитнути жодна політична воля.

Це означає стратегічну підтримку, а не розпорошення ресурсів: «Якщо ми не можемо дати всім, потрібно вибрати тих, кому допомога змінить усе, і це буде зміною для цілої спільноти». Бо незалежні медіа — це не просто «проєктна одиниця». Це локальна безпека, інформаційна стабільність, простір, де формується критичне мислення.

Оля переконана: Україна зараз — унікальний експериментальний майданчик. Саме тут можна переосмислити філософію медіапідтримки, побудувати принципово нову модель функціонування ринку, яка не буде залежати від волі політиків. Але для цього потрібно не «роздавати гранти», а інвестувати з фокусом, з баченням, з амбіцією побудувати систему, яка буде працювати і після війни.

Розірвати зв’язок між грошима і впливом

Гогар Ходжаян, менеджерка програм IMS (International Media Support) для України, Молдови й Грузії, підсумувала головне: діру в фінансуванні українських медіа ніхто не збирається закривати. У донорських і урядових колах Європи точаться розмови про те, чи взагалі була правильною модель підтримки, що існувала донині. Все частіше лунає критика, мовляв, система довготривалого фінансування не забезпечила стійкості, не сформувала життєздатного медіаринку. «Коли підтримка триває роками, ми часто забуваємо, що потрібні не лише ресурси, а й простір для креативу», — наголосила вона. Медіа мають бути готовими до ризиків, бо криза, схоже, не завершиться швидко. Це особливо стосується не лише національного мовника Suspilne.Media, а й безлічі малих регіональних редакцій, голосів з громад, які мають вижити. 

Ребекка Гармс уточнила: 390 мільйонів доларів — це сума на п’ять років, і таких грошей Україна не отримає. Отже, доведеться жити з тим, що є. І думати, як зберегти головне. «Що ми не маємо втратити під час війни і після неї?» — ставить питання Ребекка. І одразу дає відповідь. По-перше, публічний мовник. Якщо він працює — це величезна перевага. Його треба захищати всіма можливими способами. По-друге, розірвати зв’язок між грошима і впливом. Це стосується деолігархізації, послаблення впливу великих капіталів на медіа, політику і суспільну думку. Ці два пункти, каже вона, є ключовими для будь-якої країни, але особливо для України. Таке бачення є інструментом, з яким можна йти до європейських донорів і просити не допомоги, а партнерства. «Не чекайте, поки вони прийдуть до вас. Йдіть самі, і покажіть, що вам потрібно», — наполягає Ребекка.

Так, це означає, що якісь редакції можуть не вижити. Але краще мати менше медіа, ніж мати багато, які не працюють.

Настав час зовсім іншої стратегії

Перед повномасштабним вторгненням, за даними ІМІ, в Україні існувало приблизно п’ять тисяч медіа. Більшість із них є локальними. Половина з них ніколи не працювала з донорами. Навіть зараз, уже в умовах війни, близько 30% медіа досі не мають досвіду залучення донорської підтримки. «Я просто не уявляю, як можна охопити всіх», — зізналася Оля Мирович. Вона акцентувала: найбільше постраждали не просто «малі», а ті, що не мали стратегічного бачення, не думали наперед, як пом’якшити ризики.

Гогар Ходжаян наголосила: настав час виходити за межі логіки «екстрених фондів», замість постійної реакції на кризу, медіа мають працювати в рамках довгострокової стратегії. Криз багато, вони щоденні, і саме тому потрібна не екстрена реакція, а стратегія.

Медіа потребують не тільки грошей, а й процесів. Бізнес-процесів, стратегій, систем. «Ви не побудуєте ці процеси, якщо вам щороку кидають по 25 тисяч доларів на пів року, а далі робіть що хочете. Так працювало донедавна. Але тепер, після зупинки фінансування USAID, так не працюватиме. Настав час зовсім іншої стратегії», — підсумувала Оля Мирович. Базова підтримка має поєднуватися з експертною допомогою, з новими моделями фінансування, гнучкішими підходами і довготривалими відносинами. Ріта Рудуша погодилась: коли редакція роками не розвивала фандрейзингових навичок, не займалася аудиторією, не шукала способів диверсифікувати джерела доходів, то й 25 тисяч євро що пів року — це лише продовження агонії, а не розвиток. «Ми повинні змістити фокус від виживання до зростання», — сказала вона. І шлях до цього один: вимога працювати на розвиток, шукати додаткові ресурси, бути проактивними. 

Ребекка Гармс озвучила думку, яка вже кілька разів звучала в різних варіаціях: епоха «гелікоптерних грошей» завершилася. Час коротких грантів і поверхневих рішень минув. Настав час брати відповідальність. Але не як тиск, а як спільне проєктування нових підходів.  Настав момент радикально переглянути саму філософію фандрейзингу для медіа. Якщо раніше гроші збиралися на виживання, тепер варто замислитися над іншим: як залучати ресурси для розвитку і масштабування. «Як тільки в кімнаті з’являється велика ідея, з’являються й гроші», — сказала вона. Ідеї, що масштабуються, залучають інвесторів, не лише донорів у класичному сенсі. Це може бути діаспора, це можуть бути гравці з фінансового сектору. Водночас є медіа, які роблять надзвичайно важливу роботу, особливо ті, що працюють з аудиторією, відповідають на запити, створюють щоденні новини з гарячих точок. Але є й інші — виснажені, малокомплектні, з трьома людьми у команді, які просто не мають змоги підтримувати повноцінне інформування 24/7. Для таких випадків потрібні нові рішення, такі як об’єднання, кооперація, розподіл ресурсів. Ребекка Гармс нагадала, як одразу після заморожування підтримки USAID виникла спонтанна конкуренція між редакціями, бо кожен боровся за виживання. Медіа, за її словами, повинні будувати майбутнє журналістики на всіх рівнях від регіонального до національного. Вона навела приклад з Німеччини, де навіть у найменших містах щодня готують локальні сторінки з реальними репортажами, а не копіпастом. Таку модель можливо реалізувати й в інших країнах, якщо об’єднати зусилля.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Джерело фото: Lviv Media Forum.

Стежте за нами у Facebook та LinkedIn.