Фото з архіву Якуба Парусинського

Про бізнес-моделі місцевих медіа та їхню роботу з аудиторією в інтерв’ю для EJO розповідає Якуб Парусинський, співзасновник і голова Наглядової ради громадської організації Media Development Foundation, у минулому – журналіст англомовної версії газети «День», бізнес-репортер, головний редактор та виконавчий директор тижневика Kyiv Post.

Якубе, як розвивається ринок локальних медіа на Заході?

Якщо подивитися на медіаландшафт США, то ми побачимо, що на ньому з’являються новинні пустелі, тобто райони, в яких зовсім немає локальних ЗМІ, відповідно, ніхто не знає, що там відбувається. Статистика показує, що близько 50% локальних медіа пішло з ринку за останніх 10 років. Це стосується як друкованої преси, так і онлайн-видань. Американський підприємець, один із найбільших медіа-інвесторів США Ворен Бафіт (Warren Buffett) нещодавно заявив, що більше не бачить перспективи в тому, щоби вкладати кошти в локальні ЗМІ.

Ринок Європи виглядає краще завдяки тому, що в багатьох країнах є державна підтримка локальних медіа. Найбільш прогресивні в цьому плані – Скандинавські країни, там місцева влада не втручається в редакційну політику. Деінде, як показала практика, завжди знаходяться місцеві політики, які використовують будь-які можливості, щоби впливати на ЗМІ. Але, незважаючи на державну підтримку, кількість видань зменшується. Навіть, якщо ЗМІ залишаються економічно активними, через брак кадрів, у видань знижується якість контенту.

Нещодавно на NiemanLab вийшов аналітичний матеріал, в якому йдеться  про те, що зникнення локальних ЗМІ негативно відображається на розвитку демократії в регіоні. Відсутність місцевих видань позначається на кількості виборців, які ходять голосувати, а також впливає на кількість кандидатів: замість кількох висувається лише один. Як наслідок, розвиваються соціальні хвороби: падає якість життя, зростає рівень корупції, громадяни втрачають відчуття належності до своєї громади. У зв’язку з цією негативною тенденцією Фонд Джеймса Найта заявив,  що інвестує 300 млн доларів у розвиток медіа. Фонд закликає інших спонсорів приєднатися до фінансування, щоб сприяти розвитку журналістики як важливого елементу демократії.

Компанія Facebook запустила пілотну  програму для створення місцевих новин Facebook Journalism Project Community Network. Яка роль цифрових платформ у цьому процесі, чи повинні вони підтримувати традиційні медіа ?

Соціальні мережі відповідальні за ситуацію, яка склалася зі ЗМІ. Більше 90% онлайн-реклами зараз розміщують на цифрових платформах, а раніше ця реклама була основним джерелом доходу для медіа. Тепер редакції повинні адаптуватись до таких умов і розробити нові бізнес-моделі.

Facebook розуміє свою відповідальність, тому кожного року збільшує фінансування на підтримку ЗМІ. Але мені здається, що в них поки що немає чіткої програми, компанія не розуміє своєї ролі у вирішенні проблеми новинного вакууму. Також не ясно, як саме компанія буде стимулювати збільшення локального контенту і як фінансуватиме цей проект. Я очікую, що через два-три роки Facebook визначиться зі свою стратегією.

На які моделі монетизації локальних ЗМІ покладають більші надії?

Є декілька моделей монетизації, які справді дозволяють локальним ЗМІ покривати свої витрати.  Перша ‒ це членство, тобто модель клубних внесків. ЗМІ бере на себе місію об’єктивно висвітлювати події, а аудиторія жертвує суми на підтримку цієї місії. Така модель працює в тих містах, де є відповідальна громада, зацікавлена в розвитку міста. Наприклад, її  використовує Львівське медіа «Твоє місто»‎.

Інша модель, що існує вже кілька років, але розвивається  і стає ефективною тільки зараз, ‒ це стандартний пейвол. Наприклад, французьке видання з класичною оплатою за статтю Nice Matin, бельгійське  La Meuse з мережевою підпискою. Проте, така модель не дуже підходить для маленького міста. Навіть, якщо все населення скинеться по 10 або 50 доларів, цього недостатньо, щоби покрити всі витрати видання.

Складніша бізнес-модель спрацьовує в онлайн-виданні Trojmiastro.pl польського міста Гданськ. Вони заробляють кошти за допомогою банерної реклами, нативної реклами, організації заходів у місті. Люди дізнаються з їхнього сайту афішу подій, купують будинки, квитки.  

Модель нативної реклами прекрасно працює на великому ринку, де ЗМІ не залежить від одного рекламодавця, натомість для невеликих міст вона ризикована. В маленьких містах видання працюють як агентства з організації подій. Там зазвичай відсутня конкуренція, тому вони отримують велику частку ринку: організовують бізнес-конференції, культурні заходи, роблять платні онлайн-трансляції. Завдяки цьому можна утримувати видання.

З якими ще проблемами стикаються локальні ЗМІ і як їх вирішують?

Мені здається, що найбільша проблема в редакціях ‒ це кадри. Раніше професія журналіста була престижною, люди йшли працювати, щоби прославитися, бути впізнаваним. Зараз редакції не можуть гідно оплатити працю журналіста, а бажання працювати за славу зникає. Для того, щоб розробити нові моделі заробітку і вийти на новий рівень, потрібно наймати людей, які мають специфічний досвід роботи, в тому числі технічний. А в маленьких містах таких людей може не бути взагалі. І тут важливо залучати експертів, проходити тренінги, подаватись на грантові програми, вчитись у більш досвідчених журналістів. Мені здається, що ЗМІ недостатньо використовують аутсорсинг: є функції, які не обов’язково виконувати редакціям, можна віддавати якісь технічні чи інфраструктурні питання іншим спеціалістам. Ще одна додаткова можливість  подолання кадрової кризи ‒ це співпраця з іншими локальними ЗМІ.

Як редакції розширюють аудиторію?

Розслідувальні видання The Bureau Local в Англії і The Ferret у Шотландії підключають читачів до журналістської роботи. Після того, як журналісти публікують свій матеріал, залучають активістів, які, у свою чергу, доводять проведену роботу до реальних змін: лобіюють прийняття певних рішень на локальному рівні. Що стосується не розслідувальних видань, то, мені здається, вони недооцінюють спілкування з аудиторією. Потрібно знайти точки дотику з читачами та використати їх, залучати до вирішення місцевих проблем, також, до обговорення стратегії, спрямованої на розвиток міста. Місцева громада хоче відчувати, що вона причетна до позитивних змін у своєму середовищі.

Наскільки друкована преса ще користується попитом?

Друковану пресу досі ще читають в регіонах, але це залежить від  кількості людей, які мають доступ до інтернету. Нещодавно журнал The Economist проводив дослідження своєї аудиторії і з’ясував, що їхній сайт відвідує старше покоління. Так їм зручніше, адже, наприклад, на сайті можна збільшити текст. Молоді ж люди, навпаки, йдуть у кафе, відкривають журнал, щоб усі бачили, що вони розумні і читають The Economist. Друкована преса, на мою думку, ще проіснує кілька років.

Незважаючи на негативні процеси, що відбуваються з локальними ЗМІ,  попит аудиторії  на висвітлення місцевих подій залишається і навіть збільшується. Мені здається, що розвиток локальних медіа все більше залежатиме від місцевої громади.   Якщо мешканці відчуватимуть свою приналежність до міста, будуть зацікавлені у його розвитку, у вирішенні проблем, то підтримуватимуть місцеві видання. Таке медіа в змозі існувати за принципом фінансової моделі членства. Припинять своє існування ті ЗМІ, які не матимуть читачів із відчуттям локальної ідентичності та патріотизму.

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа