Джерело: Media Development Foundation.

На межі виживання

2025 рік стане черговим випробуванням для українських медіа, які й без того працюють на межі можливостей. За оцінкою аналітиків Media Development Foundation у 2023 році, основною проблемою залишалися фінансові потреби, зокрема кошти на зарплати команд і безперервну роботу редакцій, і  тільки 12 відсотків опитаних регіональних редакцій можуть покривати своє фінансування через комерцію, тобто рекламу. Однак цьогорічне дослідження MDF показало глибші та менш очевидні виклики, які можуть вплинути на саму спроможність незалежних медіа існувати в умовах нестабільності.

Дослідження проводилось аналітиками MDF у кілька етапів, поєднуючи кількісні та якісні методи. Основна мета полягала в тому, щоб досконало оцінити не тільки поточні потреби медіа, але й виявити приховані виклики, з якими стикаються українські медіаорганізації, особливо у світлі війни.  

Аналіз складався з напівструктурованих інтерв’ю з медіаменеджерами, що включали питання про нагальні й прогнозовані потреби медіа. Ці інтерв’ю дозволили дослідникам глибше зрозуміти внутрішні процеси в організаціях, зокрема динаміку команди, фінансове та стратегічне планування. Такий підхід також допоміг визначити основні тенденції — нестачу кваліфікованого персоналу, потребу в психологічній підтримці для команд та розбіжності між стратегічними цілями медіа й вимогами донорів.  

Для дослідження було використано кількісні дані, що показали частку донорського фінансування в загальних бюджетах медіа, а також його вплив на кадрову політику. Це дозволило оцінити, наскільки донорська підтримка впливає на сталість медіа та виявити ключові аспекти, які потребують посилення для довгострокового розвитку галузі.

Вижити та змінитися

Сім із дев’яти опитаних медіа назвали донорське фінансування основним джерелом бюджету. Шість із них залежать від нього на 70% і більше. Скорочення доступного фінансування змушує редакції до складних компромісів: кадрові скорочення, відмови від розширення та фокусування на мінімальних потребах. А це, своєю чергою, унеможливлює довгострокове стратегічне планування та переосмислення власної місії.

Українські медіа, які ще до війни потерпали від нестачі коштів через пандемію, тепер стикаються з серйозними загрозами виживанню. Зростання дефіциту фінансування, повільне відновлення рекламного ринку та сильний психологічний тиск через складну ситуацію в країні — усе це створює передумови для неминучих трансформацій. Аналітики MDF попереджають: нестача інституційної підтримки може спричинити нову кризу в медіасекторі.

Проблема також полягає в тому, що короткострокове проєктне фінансування не лише не дає медіа можливості стабільно розвиватися, а й нав’язує дедалі жорсткіші умови роботи. Деякі медіа змушені пристосовуватися до грантових вимог, обмежуючи власні стратегічні плани й навіть змінюючи фінансові цикли під донорські гранти. Натомість є нагальна потреба в інституційній підтримці, що базується на довірі, стабільності та довгостроковому співробітництві.

Медіа виконують важливу роль у післявоєнному відновленні країни, але чи зможуть вони вижити без належного фінансування?

Багато редакцій підкреслюють, що за відсутності інституційної підтримки навіть найсильніші незалежні медіа ризикують втратити здатність не лише зростати, а й працювати взагалі. Ця ситуація актуалізує питання пошуку нових підходів до донорської співпраці, аби уникнути руйнівних наслідків для медіаринку України.

Боротьба за стабільність

За словами більшості опитаних медіаменеджерів, кошти потрібні не просто для розширення чи розвитку, а для виживання, виплати зарплат і забезпечення базових потреб. Дефіцит ресурсів змушує їх до важких рішень, обмежуючи можливість наймати кваліфікований персонал і створюючи додатковий тиск через конкуренцію за професіоналів, особливо в регіонах, де робота пов’язана з постійним ризиком.

Така залежність від донорських коштів є палкою з двома кінцями. Для більшості опитаних, грантове фінансування стає основним джерелом доходу, забезпечуючи понад 70% від загального бюджету. Медіаменеджери, однак, визнають, що така модель має свої ризики. «Мені здається, що гранти — це дуже класний бустер, як вакцина Pfizer, коли ми всі хворіли на Covid. Але жити постійно на грантові гроші — це не супер-рок історія, тому що з кожним роком програми стають складнішими для виконання», — коментує один із респондентів, наголошуючи на труднощах із дотриманням дедалі складніших вимог, які диктують донорські програми.

Крім фінансових викликів, медіаорганізації потребують інвестицій у модернізацію технічного обладнання та навчання персоналу для роботи з новими цифровими платформами. При цьому виникає потреба у створенні нових моделей фінансування, таких як залучення доходу від читачів (reader revenue). Проте, через низьку платоспроможність аудиторії та посилену культуру донорства на підтримку армії, така стратегія є викликом. Один із респондентів згадує успішний кейс локального медіа «Цукр» із Сум, яке, завдяки підтримці аудиторії, має значний дохід від читачів: «Дуже безглуздо просто розраховувати, що ти вийдеш на вже розвинений ринок [моделей, заснованих на доходах від читачів], тому що насправді вже буде низка медіа, таких як «The Ukrainians», «Українська правда»… «Цукр», «Грунт», «Телебачення Торонто», «Люк»… Я не знаю, якісь місцеві хлопці, які встигли [вчасно] в це вскочити». Але впровадження цієї моделі у більшості медіа займе роки та вимагає системного підходу.

Ще одним викликом є психологічна підтримка працівників, яка залишається критичною умовою для стабільності команд. Від початку повномасштабного вторгнення наявність психологічної підтримки стала важливим аспектом для утримання персоналу. Медіа прагнуть створювати здорове робоче середовище, забезпечуючи фінансову підтримку психологічних консультацій для працівників, які відчувають емоційне виснаження.

«У мене таке враження, що вони [донори] вважають, що психологічні проблеми в українців були лише на початку 2022 року. Але зараз [нібито] всі адаптувалися, все круто і зараз не в пріоритеті підтримувати програми психічної підтримки […], але команда вигорає, «вмирає» і так далі. Це не секрет», — зазначив один з респондентів. «Ми покриваємо 75% витрат на психологічну допомогу для усіх працівників. Без нього ми (команда) взагалі не будемо в змозі триматися на рівні», — додав інший.

Маневри між власною аудиторією та цілями донорів

Для українських медіа співпраця з донорами — це не лише ресурс для розвитку, а й джерело постійних викликів. Ще до війни співпраця була менш інтенсивною, але тепер вона стала життєво необхідною. Однак медіаорганізації все більше замислюються про баланс між власними цілями та цілями донорів.

Респонденти визнають ризик втрати своєї ідентичності: вони витрачають значний час на виконання умов грантів, що іноді змінює їхню головну місію. Це може перетворити їх на «медіа для донорів», а не для власної аудиторії. Медіа прагнуть залишатися вірними своїм цінностям, навіть якщо це означає відмову від деяких проєктів чи пошук більш стабільної інституційної підтримки.

«Я майже перестав писати тексти… Ми витрачаємо до 30% свого часу на [оперативне навантаження, пов’язане з] грантовими проєктами. Мені здається, що це багато, і ми можемо перетворитися на медіа для донорів, а не для нашої аудиторії. Це мене дуже лякає. Я бачу такі приклади […] і дуже-дуже-дуже боюся стати таким самим», — поділився один з респондентів.

У такій складній ситуації довіра між медіа та донорами стає вирішальною. Респонденти вказують, що підтримка, заснована на довірі, дозволяє зосередитися на дійсно важливих для аудиторії питаннях, а не на формальних вимогах проєктів.

Українські медіаорганізації перебувають у стані постійної трансформації, вимушено адаптуючись до умов, що змінюються щодня. І хоча зовнішнє фінансування є критично важливим, багато хто з керівників медіа наголошує на необхідності довгострокових рішень і підтримки, що допоможе не лише вижити, а й забезпечити стійкість медіасектора України у майбутньому.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Джерело зображення: Media Development Foundation.

Стежте за нами у Facebook.