Медіаменеджери та журналісти погано реагують на критику. Вони вимагають відповідальності та прозорості від інших, проте самі не вважають за потрібне дотримуватись аналогічних вимог. Це дослідження доводить, що медіаіндустрія даремно остерігається заходів, спрямованих на підзвітність медіа. Результати дослідження показують, що ЗМІ, які будуть більш підзвітними та відповідальними за свою роботу, отримають фінансову користь.

Дослідження починається в припущення, що медіа є потужним інструментом, і в демократичних державах влада ЗМІ повинна контролюватись і бути збалансованою. У дослідженні також йдеться про те, що свобода преси є головною передумовою демократії і відіграє важливу роль у формуванні поінформованого громадянського суспільства.

У Великобританії медіа мають погану репутацію через інциденти, пов’язані з окремими ЗМІ. Доповідь судді Левесона з приводу скандальної справи навколо британського видання “News of the World”, коли журналісти вже неіснуючого сьогодні таблоїду “Sunday” перехоплювали приватні мобільні повідомлення осіб, яких вбили, та давали хабар поліції, викрила найбільш обурливі методи, до яких вдаються таблоїдні ЗМІ. Скандал навколо відомого телеведучого Джиммі Севіла (Jimmy Saville) розгорівся через його неприпустимі сексуальні зв’язки з жінками та дітьми під час роботи на “BBC”, що є поважною організацією громадського мовлення.

По суті можна виділити три міцно пов’язані між собою напрямки підзвітності медіа. Англійською мовою ці напрямки називають “напрямками трьох С” (походить від першої літери напрямку англійською мовою – Ред.): політика виправлень (corrections policies), управління скаргами (complaints management) і висвітлення журналістики і медіа самими медіа (coverage of journalism and media by the media).

Аналізуючи ситуацію у США, Великобританії, Німеччині, Швейцарії та Італії, ми спробуємо пояснити, наскільки “раціональна економічна” поведінка має місце у сфері самоконтролю, як “прогнозовано ірраціональні” медіавласники, медіаменеджери та журналісти приймають рішення, і як культурні норми та правила поведінки впливають на підзвітність медіа і вирішення проблем “неетичної” чи непрофесійної поведінки.

Швейцарські дослідники, працюючи у великому проекті за підтримки ЄС під назвою “MediaACT-project”, що охоплює 12 партнерів, витратили понад 3 роки на вивчення підзвітності медіа. Нещодавно було опубліковано брошуру, яка увібрала найкращі приклади медіапрактик. Зараз дослідники працюють над оцінкою емпіричних даних.

Результати дослідження свідчать про те, що власники ЗМІ, медіаменеджери та шеф-редактори приділяють мало уваги “напрямкам трьох С”. Варто з’ясувати причини такої тенденції.

З економічної точки зору, керівники ЗМІ повинні інвестувати у ті сфери, які сприятимуть підзвітності ЗМІ. Підзвітність ЗМІ не є надто коштовним завданням – насправді, воно є доволі дешевим. Виправлення помилок у журналістських матеріалах вимагає трохи більше ресурсів ньюзруму, проте затверджений редакторський бюджет може з легкістю взяти на себе ці витрати. Витрати на ради з питань преси зазвичай розподіляються між багатьма медіакомпаніями, тому ці витрати – також дуже незначні у бюджеті. У більшості медіа видань омбудсмен працює на умовах неповного робочого дня. Його посада може бути почесною і не передбачати винагороди. Дорогим є лише утримання журналістів, які пишуть на теми медіа. Втім, вони не обов’язково повинні входити до штату ньюзруму. Витрати на медіажурналістів можна зменшити, якщо налагодити висвітлення медіа, перерозподіливши ресурси у ньюзрумі. Шеф-редактори повинні виділити площу для цієї теми, а журналісти і редактори приділити увагу висвітленню медіа. Таким чином, витрати на медіажурналістів можна збалансувати за рахунок скорочення інших розділів видання, як наприклад, політики чи спорту.

Підзвітність медіа виправдовує себе і гарантує отримання користі. Омбудсмени і ради з питань преси можна розглядати як гарну “страховку” від більш затратних в плані коштів та часу ризиків, а також як спосіб скорочення витрат на юридичні консультації та судові спори. Ефективна взаємодія цих інститутів із громадськістю сприятиме налагодженню відносин із читачами, підвищуватиме довіру до журналістики та інформувати журналістів і громадськість про медіа. Медіаграмотність та високий рівень свідомості читачів впливатиме на їхнє бажання платити за професійну журналістику.

Сегмент високої та низької якості

Аби з’ясувати, чому медіа керівники не дотримуються більшого рівня підзвітності ЗМІ, варто глибше дослідити це питання. Ми повинні підходити до медіа диференційовано і враховувати той факт, що кожну медіасистему можна поділити на сегменти низької і високої якості, залежно від типу журналістики, що пропонується аудиторії. У контексті підзвітності медіа завжди існує неминучий конфлікт інтересів між ринками низької і високої якості. Сегмент нижчої якості задовольнятиме аудиторію з нижчим рівнем освіченості та медіаграмотності. Цей ринок побудований на рекламі і менше залежить від доходів, які надходять за рахунок читачів. Натомість, бізнес успіх сегменту вищої якості чимало залежить від бажання аудиторії платити за видання і від збільшення кількості передплатників, які зацікавлені в надійній і якісній журналістиці.

Тож, якби медіа керівники сегменту вищої якості були раціональними учасниками, які зацікавлені, в першу чергу, в економічному зростанні медіаустанов і ньюзрумів, за які вони несуть відповідальність, то такі керівники “інвестували” б у підзвітність медіа активніше, ніж раніше, щоб підтримувати довіру аудиторії та гарну репутацію. Але чому такі інвестиції зустрічаються рідко? Наступні чотири відповіді допоможуть розв’язати головоломку.

По-перше, існує ще один і потенційно більш інтригуючий конфлікт інтересів між інституційними і особистими інтересами медіакерівників. Для медіакомпаній більший рівень відповідальності і прозорості може бути важливим, проте топ-менеджери побоюються критики з боку рад з питань преси, омбудсменів та медіажурналістів. Керівники медіа, безперечно, усвідомлюють свої дії по відношенню до інших, коли пишуть про зловживання політиків, президентів компаній та зірок. Проте керівники ЗМІ не бажають, щоб їхнє життя знаходилось під таким же наглядом.

Топ=менеджери та редактори не довіряють радам з питань преси, омбудсменам і медіажурналістам – це типова ситуація відносин “керівник-агент”. Як “керівники”, медіаменеджери залежні від посередницьких здібностей і досвіду омбудсменів, рад з питань преси та медіажурналістів, які виступають в ролі “агентів” від імені медіаіндустрії. Проте “керівники” ніколи не можуть бути впевнені у тому, що агенти не зловживатимуть власним становищем, владою і знаннями на користь своїх інтересів.

Медіакерівники також можуть потрапити у ситуацію так званої “дилеми в’язня”. Якщо вони імплементують “напрямки трьох С”, а конкуренти – ні, то вони ризикують поставити під загрозу свій авторитет. Витрати одразу зростуть, тоді як користь від більш дороговартісної політики підзвітності (омбудсмен, медіажурналісти) можна буде матеріалізувати лише за умови, коли всі учасники ринку вищої якості поділятимуть однакові цінності. Зокрема, медіажурналістика стикається з проблемою довіри, якщо журналіст одразу має справу зі своїм роботодавцем і одночасно суперником. Саме тому важливо, щоб всі ЗМІ у сегменті високої якості чесно і постійно писали про медіа і журналістику.

Політика виправлення помилок у матеріалах журналістів зазнає поразки з аналогічних причин. Жоден журналіст не хоче, щоб його публічно критикували, особливо якщо репортерам в інших газетах вдається успішно приховувати свої помилки і уникати такого ставлення з боку громадськості. Тому шеф-редактори повинні докладати багато зусиль, аби переконати штат у тому, що колонки виправлень є важливим способом відновлення довіри аудиторії. Зазвичай шеф-редактори ухиляються від цих обов’язків.

Найчастіше абсолютна влада великих медіаконгломератів перешкоджає підзвітності медіа. У багатьох випадках джерела доходів цих компаній перебувають у нижньому сегменті. Можливо, їхнім коштом утримуються найкращі видання вищого сегменту. Всеохопні інституційні інтереси конгломерату переважають над інституційними інтересами медіа з вищого сегменту ринку. За таких умов якісним виданням важно “самостійно” підтримувати політику підзвітності медіа.

Завідомо ірраціональні рішення

Всі вище наведені аргументи є вагомими, проте вони лише частково пояснюють недостатні інвестиції у підзвітність медіа. Пояснюючи логічно свою нерішучість та недостатні інвестиції, медіакерівники ризикують стати жертвами помилок в аргументації. Відповідно до теорії біхевіористської економіки, деякі з аргументів є “завідомо ірраціональними” – зазначає Ден Еріелі (Dan Ariely). Автор бестселерів Рольф Добеллі (Rolf Dobelli) також пояснює ці помилки у доступній формі.

Зокрема причинами можуть бути вибіркове сприйняття і когнітивний дисонанс, якщо роботі рад з питань преси чи омбудсменам перешкоджають, або у виданнях закриваються розділи, присвячені медіа, або у ньюзрумах більше не працюють спеціалізовані медіажурналісти (як це сталось у “Tages-Anzeiger” у Швейцарії, “Die Zeit” у Німеччині, “Il Sole-24 ore” в Італії). Медіакерівники остерігаються негативного висвітлення, проте побоювання ґрунтуються на ігноруванні вірогідності такого висвітлення. Дуже мало медіавласників є настільки ж потужними, як Руперт Мердок чи Сільвіо Берлусконі, і тому ймовірність того, що вони стануть жертвами медіажурналістів, дуже низька.

Ажіотаж навколо нульових витрат – ще одна пастка, жертвою якої стають медіакерівники та всі ми. Як зазначає теоретик біхевіористської економіки Ден Еріелі, ми схильні до ірраціональної поведінки, якщо можемо отримати “безкоштовний бонус”. Саме тому експерти з маркетингу і видавці заманюють нас знову і знову, пропонуючи “безкоштовні” подарунки чи газети. З цих же причин медіакерівники не бажають інвестувати у підзвітність медіа, вважаючи, що це перешкодить досягненню “нульової вартості”. Насправжді ж, “безкоштовні бонуси” супроводжуються прихованими витратами, що стають помітними пізніше – часто у формі дорогих судових позовів і втрат довіри аудиторії на тривалий час. Рівень втрати довіри важко виміряти, проте втрата довіри призводить до зменшення бажання з боку аудиторії платити за журналістику.

Якщо топ-редактори опиратимуться інституціоналізації омбудсменів і рад з питань преси, вони також, імовірно, стануть жертвами ефекту самовпевненості. Цей ефект передбачає, що редактори не можуть належно оцінити власні можливості в адекватному врегулюванні помилок і конфліктів, дотримуючись при цьому “дистанції”. Вони недооцінюють кількість часу, необхідного для посередництва і вирішення проблем у випадку конфліктів, пов’язаних із висвітленням медіа. Так само редактори не можуть належно оцінити своїх можливостей у тренуванні членів штату. Медіакерівники можуть виявитись самотніми на верхівці ієрархії та стати жертвами так званої ілюзії контролю.

Культурні особливості

Наостанок, медіакерівники в журналістиці та медіаіндустрії можуть керуватись стадними інстинктами. Це пояснює окремі культурні особливості, які існують навіть між високорозвиненими західними країнами у питаннях врегулювання підзвітності медіа. Наприклад, міцно вкорінений інститут омбудсмена і поява колонок виправлень в США частково пояснюється роботою “New York Times”, що виступає новатором і провідником прозорості у журналістиці англо-саксонського світу.

Проблему зневажливого ставлення до підзвітності медіа в Італії та країнах Південно-Східної Європи слід розглядати у ширшому контексті. В умовах, коли правова система прогнила, діяльність мафії пригнічує роботу уряду та проникає в економічну систему, коли громадському інтересу приділяється неналежна увага, а у публічній сфері немає місцю порядності, навряд чи медіакерівники шукатимуть користь від підзвітності медіа.

В умовах медіаконвергентності, коли існує велике різноманіття блогів та соціальних медіа, що просувають інтерактивність і дають можливість швидко поширювати матеріали, традиційні медіа втратили “монополію” на розповсюдження новин і визначення порядку денного. Традиційні медіа так само стрімко втрачають контроль над процедурами підзвітності медіа. Сюзанна Фенглер (Susanne Fengler), директорка проекту “MediaACT”, ввела в обіг термін “підзвітність медіа, що створюється громадянськими журналістами” (crowd-sourced media accountability). Оскільки традиційні медіа не в змозі підтримувати прозорість, директорка проекту вважає, що прозорість забезпечуватиметься в Інтернеті, блогах та соціальних мережах. Медіакерівники, які працюють у високопрофесійних ЗМІ, є доволі розсудливими, щоб подбати про підзвітність медіа до того, як вони взагалі втратять контроль над цим аспектом.

Переклад англомовної версії статті “Rechenschaftspflicht: Medien am Pranger”.

Скорочена версія статті німецькою мовою опублікована 7 травня 2013 року у “Neue Zürcher Zeitung”.