Дедалі більше новинних онлайн медіа експериментують з платним доступом, проте наукові дослідження на цю тему лише починають розвиватись. Нове дослідження Мерья Міллілатті (Merja Myllylahti) (Оклендський Технологічний Університет, Нова Зеландія), опубліковане у виданні “Digital Journalism”, намагається зменшити цю прогалину у знаннях. Воно розглядає вплив різних моделей платного доступу на доходи медіакорпорацій у Сполучених Штатах, Великобританії, Фінляндії, Словаччині, Словенії, Польщі, Австралії та Новій Зеландії. EJO проводила подібний огляд.

У своєму аналіз Міллілатті розглядає дев’ять кейсів: The New York Times Group/The New York Times (США); Pearson Group/Financial Times (Великобританія); Piano Media (Словаччина, Словенія, Польща); News Corporation/The Times та The Sunday Times (Великобританія); News Limited/The Australian (Австралія); Fairfax/Australian Financial Review (Австралія); National Business Review (Нова Зеландія); Sanoma Group/Helsingin Sanomat (Фінляндія); і Alma Media/Kauppalehti (Фінляндія).

Однією з причин незначної кількості досліджень є той факт, що платний доступ — відносно нове явище. Дотепер академічний інтерес зосереджувався на оцінюванні готовності читачів платити за онлайн новинний контент, і загальна думка полягає в тому, що мотивація платити за новини дуже низька. Автор наводить попередні дослідження, які стверджують, що читачі не розглядають загальні онлайн-новини як такі, що мають “унікальну цінність”, і вони навряд чи можуть бути основою економічно життєздатної бізнес-моделі. В той же час, читачі іноді готові платити за онлайн-новини, якщо вони вірять, що існує реальна загроза для виживання новинного агентства.

Дослідження визначає платний доступ як “систему, що перешкоджає доступу інтернет-користувачів до контенту на веб-сторінці за відсутності сплаченої передплати” і відокремлює “контент, за який необхідно платити, від решти контенту в мережі”. Дослідження вирізняє чотири типи платного доступу:

–      жорсткий/повний платний доступ — жодного доступу до контенту без передплати;

–      м’який платний доступ — деякий безкоштовний контент;

–      дозований платний доступ — обмежує кількість безкоштовних статей;

–      платний доступ фріміум — деякий безкоштовний контент, плата за преміум-контент.

Платний доступ стрімко розвивається з 2012 року, в той час як галузь новин намагається впоратись з фінансовими труднощами цифрової ери. Новинні організації втрачають доходи від реклами і передплати друкованих видань. Їхні цифрові платформи не в змозі компенсувати втрати, понесені у пресі. Дослідження підкреслює, що “кожен долар, отриманий від цифрової реклами, призводить до втрати семи доларів у пресі”.

Результати дослідження показують, що виключно цифрова передплата становить приблизно 10% загального доходу новинних компаній від тиражів/публікацій. Тип платного доступу, вочевидь, не має значного впливу на рівень доходу від нього. Наприклад, дозований платний доступ до “NYTimes.com” забезпечує близько 7,2% загального доходу компанії від тиражів. Для “The Times”, яка має жорсткий платний доступ, ця цифра становить приблизно 8,9%.

Дослідження також показало, що фінансові газети встановлюють вищу плату за свій онлайн-контент порівняно із загальними газетами. У випадку “Financial Times”, частка доходів від платного доступу також була вищою — 13% загального доходу від накладів. Це очікувано: фінансова преса має велику кількість корпоративних клієнтів і пропонує вузькоспеціалізований контент за підвищеною ціною.

Також певні дані свідчать про зниження цін на платний доступ. “The Australian Financial Review” і “The New York Times” знижують ціни на цифрову передплату для збільшення кількості читачів.

Випадок Piano Media є цікавим прикладом платного доступу в національному масштабі: компанія забезпечує видавців системою платного контенту. Вона була прийнята 25 медіагрупами у Словаччині, Словенії і Польщі, і пропонує користувачам пакет контенту від кількох постачальників за щомісячну абонентську плату. Доходи діляться між видавцями-партнерами та компанією. Отримані дані свідчать, що така модель вимагає великої кількості читачів, щоб генерувати істотний дохід.

Загалом, дослідження показує, що системи платного доступу створюють додатковий дохід для новинних корпорацій, але вони все ще не пропонують життєздатної бізнес-моделі у короткостроковій перспективі. Для залучення більшої кількості читачів інтернет-видання змушені знижувати ціну доступу до онлайн-новин, проте це, в результаті, фактично зменшує їхні цифрові доходи. І хоча деякі газети стверджують, що платний сегмент їхньої онлайн-аудиторії зростає, їхній досвід суперечить попереднім дослідженням. У Сполучених Штатах дослідники виявили, що читачі надають перевагу друкованим виданням і не бажають платити за цифрові новини.

Одна з проблем, до яких привертає увагу робота, — це те, що системи платного доступу є проникними і все більшою мірою пом’якшуються. Наприклад, багато статей доступні через пошукові системи або за інтернет-посиланнями, якими діляться в соціальних мережах. До того ж, газети часто скасовують платний доступ під час важливих подій, таких як ураган Сенді в США або Олімпійські ігри 2012 року у Великобританії. Наслідки цього дещо парадоксальні. Хоча газети не в змозі монетизувати свій продукт під час пікового інтересу читачів, надання безкоштовного доступу до новин збільшує кількість відвідувань сторінки і сприяє зростанню доходів від реклами.

Одним з важливих аспектів є те, що поведінка аудиторії потенційно відрізняється у різних країнах: тема, що вимагає подальших досліджень.

Ще однією проблемою, яка постала в ході дослідження, є повна відсутність прозорості щодо фактичного стану платного доступу та згенерованих ним доходів з боку новинних організацій. Це змушує автора дослідження задаватись питанням: чому видавці приховують цифри, якщо платний доступ є настільки успішним, як вони стверджують?

Переклад з анлійської мови статті “Another Brick in the Wall? A Study on Paywalls”

Джерело матеріалу: Newspaper paywalls – the hype and the reality. A study of how paid news content impacts on media corporation revenues by Merja Myllylahti (Digital Journalism, 2014) (“Платний доступ в газетах — омана та реальність. Дослідження впливу платного новинного контенту на доходи медіакорпорацій”, проведене Мерья Міллілатті (Digital Journalism, 2014).

Право на фото належить: Tax Credits / Flickr Cc