За даними Reuters Digital News Report, медіа в більшості країн світу переживають складні часи: зниження довіри, падіння прибутковості та відтік аудиторії. Проте скандинавські країни Норвегія, Швеція, Данія та Фінляндія залишаються своєрідним винятком. Тут зберігається високий рівень лояльності до національних і місцевих медіабрендів, потужне охоплення суспільних мовників та професійних новин, загальна довіра до журналістики, а також аудиторія, яка активно цікавиться новинами і готова за них платити.

Професор Кім Крістіан Шредер з Роскілдського університету (Данія) — один із провідних європейських дослідників медіа, особливо в галузі аналізу медіааудиторій. Конференція NORDMEDIA2025 (Конференція з досліджень медіа країн Північної Європи) відбулася 15 серпня 2025 року в місті Оденсе, Данія. NORDMEDIA — це головна платформа для обміну досвідом між дослідниками медіа з країн Північної Європи (Норвегії, Швеції, Данії, Фінляндії та Ісландії), а також із країн Балтії та інших регіонів. Конференція проводиться раз на два роки та координується мережею NordMedia. Місце проведення щоразу змінюється, мандруючи між країнами Півночі; наступна зустріч відбудеться в Гельсінкі у 2027 році.

Але як цей «скандинавський оптимізм» впливає на висвітлення теми, яку конференція NORDMEDIA2025 визначила як ключову — «Уявлення про придатне для життя майбутнє»? І особливо – на комунікацію змін клімату?

Відповідь на ці питання запропонував професор Кім Шредер із Роскілдського університету (Данія) у своїй заключній лекції на конференції NORDMEDIA2025. Він представив результати власних досліджень і напрацювання колег із Скандинавії, спираючись на книгу «Держава добробуту медіа: скандинавські медіа в цифрову епоху» (2014) норвезьких медіадослідників Тріне Сівертсен, Оле Мйоса, Халлварда Мое та Гунна Енлі. Як зазначають автори книги, скандинавські медіасистеми ґрунтуються на чотирьох ключових стовпах: 1) загальнодоступні системи комунікації – від суспільних мовників до локальних новин; 2) інституційна редакційна свобода:  незалежність журналістики від політичного чи комерційного тиску; 3) комплексна культурна політика: субсидії на друковані медіа й підтримка суспільного мовлення; 4) консенсусна політика між стейкхолдерами:  співпраця держави, редакцій і аудиторії.

Згідно з дослідженням Кіма Шредера про новинну аудиторію в Скандинавії, ситуація протягом останнього десятиліття залишалася відносно стабільною. Споживання медіа не стало більш фрагментованим, а ознак зростання поляризації не виявлено. Навпаки, спостерігається певна конвергенція до центру. Це різко контрастує з ситуацією у Сполученому Королівстві, де аудиторія значно більш розділена та поляризована.

Такий контекст дозволяє припустити, що скандинавські медіа досі мають потенціал для якісного та збалансованого висвітлення теми зміни клімату.

Водночас існує виклик, пов’язаний із аудиторією: багато людей відчувають інформаційне перевантаження або навіть втому від теми клімату.

Шредер наголошує на потребі зменшити це перевантаження, щоб, за його словами, «звільнити місце для актуальності»: зробити новини про клімат ближчими, зрозумілішими та значущими для людей.

Чи означає це, що «медійна держава загального добробуту» в Скандинавії й досі працює належним чином? Професор Шредер цитує фінського дослідника Марко Ала-Фоссі, який зауважує, що чотири країни розвиваються різними темпами. Зокрема, фінські науковці Гренвалл і Карппінен стверджують: Норвегія й досі значною мірою дотримується чотирьох «стовпів» цієї моделі, тоді як Фінляндія відходить від неї найбільше, а Данія та Швеція перебувають десь посередині. Це ставить важливе запитання: чи є концепція медійної держави загального добробуту «поглядом у дзеркало заднього виду» — красивою, але радше історичною картиною? Чи здатна ця модель вистояти перед викликами майбутнього?

Сьогодні ці стовпи справді зазнають тиску як від внутрішніх змін у скандинавських країнах, так і від глобальних гравців, що контролюють інтернет-інфраструктуру.

Втім, за словами професора Шредера, є підстави для обережного оптимізму. Він наголошує, що класична модель медійної держави добробуту «не зникла повністю»:

• Скандинавські новинні медіа залишаються, ймовірно, найкращими постачальниками якісної журналістики для громадських дебатів, зокрема щодо зміни клімату. 
• Аудиторія в регіоні менш фрагментована, менш поляризована та краще поінформована, ніж у більшості інших частин світу. 
• Є підстави для надії, що спільними зусиллями можна створити стале та придатне для життя майбутнє.
  

Водночас навіть у Скандинавії ці засади поступово підмиваються новими реаліями цифрової екосистеми та впливом глобальних платформ — Meta, Google та інших.

Ця стаття ґрунтується на головній доповіді професора Кіма Шредера та його презентації PowerPoint, представлених на конференції NORDMEDIA2025.

Цей текст було вперше опубліковано на німецькому сайті EJO 2 вересня 2025 року. Українською переклала Олександра Ярошенко.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Стежте за нами у Facebook та LinkedIn.