Європейська обсерваторія журналістики розпочинає серію публікацій, присвячених дослідженням медіа та журналістики, що були здійснені студентами Могилянської школи журналістики в рамках дипломних проектів. У цьому матеріалі викладені результати дослідження “Особливості використання соціальної мережі Pinterest у професійній діяльності журналістів”. Автор дослідження, Маргарита Чорнокондратенко, використавши метод контент-аналізу, розповідає про закономірності у процесі створення і використання профілів засобами масової інформації у соціальній мережі Pinterest.

Мета дослідження полягала у тому, щоб з’ясувати, яким чином журналісти можуть використовувати Pinterest, виявити зразки вдалого застосування платформи в іноземному медіадосвіді, а також ціннісні елементи мережі, які дозволяють активніше контактувати з аудиторією та сприяють журналістові у виконанні робочих завдань. Для реалізації поставлених завдань автор використовував метод кількісно-якісного контент-аналізу.

Вибірка. Для дослідження було відібрано 18 американських медіа, що представлені у Pinterest. Профілі ЗМІ розподілились таким чином: телебачення – 6, друковані видання – 6, радіо – 3, онлайн-ЗМІ – 3.

У секції телебачення представлені профілі як окремих каналів (Travel Channel, PBS, The Weather Channel), так і новинні секції найбільших американських медіа корпорацій (NBC News, ABC News). До цієї секції також було включено окремий телевізійний продукт – ранкове шоу Today, що виходить на каналі NBC. З-поміж зазначених профілів помітно вирізняється сторінка передачі Today. Вона має майже 100 тисяч підписників і близько 20 тисяч доданих зображень. При чому розрив у кількості підписників з профілем Travel Channel, що займає другу позицію за рівнем популярності, є суттєвим – аудиторія у два рази менше і становить близько 40 тисяч користувачів.

До групи друкованих медіа потрапили такі загальнонаціональні видання: The Wall Street Journal, Time Magazine, Newsweek, Washington Post, USA Today, New York Times. Найбільш популярними є профілі New York Times та The Wall Street Journal.

У секції онлайн-ЗМІ досліджувались профілі таких онлайн ресурсів, як Mashable, Huffington Post і Pro Publica. Найбільш популярним серед користувачів Pinterest є профіль сайту Mashable, який спеціалізується на новинах у сфері онлайн технологій, соціальних медіа та технологічних досягнень. Сторінка цього онлайн ресурсу має “аномальну” кількість підписників, порівняно з іншими профілями – майже 1,5 мільйони користувачів.

До категорії радіо обирались загальнонаціональні радіостанції. Результати пошуку профілів американських радіостанцій на Pinterest показали, що вони не так широко представлені у мережі, порівняно з друкованими виданнями та телевізійними ЗМІ. Для дослідження було обрано профілі CBS Radio News, NPR News та NPR Music. Профілі радіостанцій виявились найменш чисельними, як за аудиторією підписників, так і за кількістю зображень. Цей факт говорить про те, що радіостанції поки найменше залучені у роботу з соціальною мережею Pinterest.

Загальна характеристика профілів. Результати дослідження вказують на те, що обрані ЗМІ виявили уважне ставлення до формування візитівки. Візитівка дозволяє ідентифікувати користувача: вона містить фото, назву медіа, короткий опис та іншу супровідну інформацію, яку власник профілю вважає за потрібне вказати.

У всіх без винятку профілях назва зареєстрованого користувача (ЗМІ) тотожна офіційній назві медіа. В якості аватару використовується офіційний логотип медіа, який викликає стійку асоціацію зі ЗМІ. Виявлено лише два винятки із загальної тенденції. Так, в аватарі друкованого видання Newsweek міститься не лише офіційне зображення видання, а й посилання на те, що видання зареєстроване у соціальній мережі – Newsweek on Pinterest. Другим винятком є профіль радіо станції NPR News. Назва профілю містить прив’язку до соціальної мережі і звучить як NPR Pins.

У 3 з 18 профілів у візитівках вказувалась загальна інформація про ЗМІ. Аналогічну інформацію можна знайти, наприклад, на офіційному сайті медіа. Натомість, на решті 15 сторінках містилась інформація не про власне медіа, а про його сторінку у Pinterest. У другій групі ЗМІ вказували, що у їхніх профілях користувачі можуть знайти цікаві зображення, а також багато ілюстрацій, які так чи інакше пов’язані зі ЗМІ. Будь-яка соціальна мережа є альтернативним каналом комунікації. Тому доречно не дублювати ту інформацію про ЗМІ, якою аудиторія вже володіє, як наприклад, профіль видання чи його спеціалізація.

З 18 профілів у 16 було вказано місто, де знаходиться штаб-квартира ЗМІ. На всіх без винятку сторінках містилось посилання на офіційний сайт медіа. Згідно з результатами контент-аналізу, 12 з досліджуваних профілів були прив’язані до Twitter, 1 – до Facebook.

Дані аналізу візитівок обраних профілів доводять, що ця частина профілю є важливим елементом побудови взаємозв’язку з підписниками, а також “обличчям” користувача для потенційних підписників.

Лише 5 профілів мають “дочірні” сторінки, з них 3 – профілі друкованих видань (The Wall Street Journal, Washington Post, USA Today), 1 – профіль телевізійного каналу PBS, 1 – профіль радіо станції NPR. Так звані “дочірні” профілі створені за принципом рубрикації: під певну тему зареєстровано окрему сторінку ЗМІ у Pinterest. Наприклад, PBS має сторінки PBS Food (найпопулярніша – понад 13 тисяч підписників), PBS Parents, PBS Arts, PBS Nature. При цьому зазначені сторінки прив’язані до основного профілю, що створює єдину систему профілів ЗМІ.

Такий підхід виправданий лише у випадку з масштабним ЗМІ, що має багато підрозділів і може запропонувати користувачам багато унікального контенту. Хоча дані свідчать про те, що “дочірні” сторінки суттєво програють за рівнем популярності основним профілям.

Зворотній зв’язок із аудиторією. У проаналізованих профілях не виявлено жодного прикладу ведення діалогу між медіа та підписниками через коментарі. Також лише у двох з досліджуваних випадків (Newsweek, Huffington Post) медіа вдавались до створення галерей, які можуть наповнювати самі користувачі мережі. Такий підхід є неефективним, оскільки суттєво обмежує коло спілкування медіа з аудиторією.

Тип контенту. Pinterest надає можливість завантажувати не лише фото, а й аудіо, використовуючи додаток Sound Cloud, а також відео з таких сервісів, як YouTube і Vimeo. Відповідно у профілях може бути три типи контенту: фотографічний, аудіальний та відеоконтент.

Результати контент-аналізу показують, що розглянуті медіа не поширюють аудіо через соціальну мережу. Винятком є профіль радіостанції CBS Radio News. Аудіоконтент становить 59% і складається з новинних подкастів. Отже, з трьох сторінок радіо станцій лише одна пішла шляхом розповсюдження через соціальну мережу головного контенту – аудіо. З іншого боку, Pinterest дозволив радіостанціям вийти за межі традиційного контенту і запропонувати аудиторії також фото та відео. Так, на сторінці NPR Music 10% від загального обсягу контенту складає відео. Більшість завантажених з YouTube відео – це музичні кліпи, що свідчить про зв’язок між спрямуванням ЗМІ і тематикою контенту.

Телевізійні канали, як і радіо, не схильні до розповсюдження через мережу свого основного продукту – відео. На двох сторінках не виявлено жодного відео файлу, тоді як на трьох інших – їхня кількість критично низька і навіть не наближається до 1%.

У профілях друкованих видань спостерігається аналогічна тенденція. На сторінці The New York Times не завантажено жодного відео файлу. В інших трьох профілях (Time Magazine, Newsweek, Washington Post) кількість відео не перевищує 1%. Натомість, у профілях The Wall Street Journal і USA Today частка відео контенту становить близько 6%. Особливу увагу слід звернути на те, що на обох сторінках є галереї під назвою Top Stories. Ці галереї є прикладом унікального тематичного блоку, що створюється спільно групою ресурсів, серед яких, окрім досліджуваних, можна назвати Reuters TV і Yahoo.News. Таким чином, Top Stories є своєрідною колабораційною галереєю, більша частина контенту якої – це відео.

На сторінках онлайн-ЗМІ частка відео контенту варіюється від мінімального показника 1,22% (Huffington Post) до максимального 3,57% (Pro Publica).

Результати аналізу профілів за типом контенту дають підстави говорити про те, що ЗМІ використовують соціальну мережу Pinterest здебільшого як засіб візуальної комунікації. Лише в окремих наведених вище випадках робляться спроби розповсюджувати через мережу відео та аудіо.

Автор контенту. Аналіз профілів радіо станцій вказує на те, що вони орієнтовані на максимальне поширення власного контенту і мало завантажують сторонньої інформації. Наприклад, на сторінці CBS Radio News взагалі не виявлено пінів, завантажених зі сторонніх джерел. У профілях NPR та NPR Music частка запозиченого контенту становить 8,62% і 19,81% відповідно.

Дані вивчення профілів телевізійних медіа дозволяють поділити їх на дві групи: 1) канали новинного спрямування, на сторінках яких частка запозичених матеріалів не перевищує четвертої частини від загальної кількості пінів; 2) розважальні канали, на сторінках яких кількість стороннього контенту варіюється від 33,43% до 70,46%. До першої групи належать PBS, NBC News, ABC News, до другої – Today, Travel Channel, Weather Channel. При цьому найменший показник запозиченого контенту – у ABC News (0,34%), тоді як найбільший – у телевізійного шоу Today (70,46%).

Ґрунтуючись на таких результатах, можна говорити про те, що новинні канали зацікавлені у поширенні власного контенту і максимальному переході користувачів Pinterest зі сторінки у соціальній мережі на офіційний сайт ЗМІ. Розважальні канали приділяють більше уваги побудові стійких відносин із підписниками, задовольняючи потребу аудиторії у “легкому” контенті.

Друковані видання та онлайн-ЗМІ поширюють переважно власний контент. У випадку з друкованими виданнями це пояснюється тим, що вони продукують велику кількість фотографічної інформації, яку можна з легкістю розповсюджувати через візуальну соціальну мережу. Більше того, у деяких профілях (наприклад, Time Magazine) всі описи до фотографій містять короткі посилання на журналістські матеріали, де були використані зображення.

Отже, розглянувши всі досліджувані профілі на предмет авторства пінів, можна говорити про те, що ЗМІ намагаються максимально поширювати через соціальну мережу власний контент, оскільки він переадресовує користувачів на джерело контенту – сайт медіа. У тих випадках, коли в профілях суттєво переважає запозичений контент (розважальні канали, окремі онлайн-ЗМІ), ЗМІ свідомо його розміщують з метою привернення уваги користувачів Pinterest до їхніх профілів.

Тематика контенту. Результати контент-аналізу за цим параметром вказують на таку закономірність: у випадку зі спеціалізованими медіа переважає контент, який є пріоритетним для самого медіа. Якщо мова йде про музичне радіо NPR Music, домінують піни музичного і культурного напрямку. Профіль каналу Travel Channel містить 64% пінів з категорії “Подорожі”. Ще 9% займає споріднений з темою подорожей контент категорії “Природа”. На сторінці каналу Weather Channel кількість зображень з категорії “Природа” досягає 30%. Показники профілів онлайн-видань також вказують на наявність зв’язку між тематикою ЗМІ та контентом на їхніх сторінках. Так, ресурс Mashable, який розповідає про технологічні новинки та вивчає соціальні медіа, викладає в соціальну мережу 37% контенту з категорії “Інтернет і технічні досягнення”. Профіль розслідувального журналістського об’єднання Pro Publica, хоча і є мало розробленим, проте містить 45,5% пінів з категорії “Ньюзрум зсередини” і 25% – з категорії “Просування журналістських матеріалів”.

Ще одна тенденція полягає у тому, що незважаючи на спрямування ЗМІ (“інтелектуальне” або “жовте” ЗМІ), у профілях медіа у Pinterest обов’язково присутній розважальний контент. Найбільш популярними виявились теми кулінарії, моди, природи та подорожей.

Також контент-аналіз дозволив виявити такі способи використання журналістами соціальної мережі, як ознайомлення аудиторії із за лаштунками роботи медіа, а також просування власних журналістських матеріалів.

Приблизно в однаковому відсотковому співвідношенні у профілях телеканалів розміщено контент з категорії “Ньюзрум зсередини” (показник в середньому становить 4%). Такий тип інформації розрахований на побудову дружніх відносин із глядачами і завоювання їхньої довіри. У цій категорії можна виділити такі підвиди галерей: 1) галереї з фотографіями зі знімального майданчика; 2) галереї з фотографіями телеведучих та фотографіями, які розкривають історію каналу; 3) галереї окремих представників каналу, як наприклад, блок пінів, присвячених підготовці до весілля ведучої чи закордонній подорожі ведучого.

У контексті просування журналістських матеріалів слід особливо відзначити профілі The Wall Street Journal і Time Magazine, де контент цієї категорії становив 44% і 45% відповідно. Зазначені видання створили на своїх сторінках такі галереї: 1) галереї з фотографіями обкладинок видань; 2) галереї з інфографікою; 3) галереї з коміксами і карикатурами, які створюються працівниками ЗМІ.

Таким чином, можна говорити про те, що розважальний і візуальний характер соціальної мережі суттєво вплинув на особливості використання платформи журналістами. Деякі медіа створюють на цій платформі профілі заради залучення додаткової аудиторії, привертаючи її увагу запозиченим розважальним контентом. Тоді як інші – розраховують на просування свого імені шляхом налагодження комунікації з уже існуючою аудиторією. Проте загалом відбувається комбінація двох підходів.