Популярність у соціальних медіа, особливо у Твіттері, важлива для багатьох журналістів. Частково причиною цього є бажання сподобатися роботодавцям. Журналіст із сильною онлайн-присутністю теоретично може зміцнити репутацію видання і допомогти збільшити трафік від соціальних медіа.

Та й самим журналістам подобається популярність (а чому б і ні?). Окрім того, що вона тішить власне его, багато журналістів розуміють значення популярності у прийомі на роботу та підвищеннях.

Твіттер для журналістів є тим, чим Куточок ораторів у Гайд-парку є для послідовників теорій змов – місцем, де вони можуть спілкуватися і кричати, знаходити і втрачати аудиторію, але найважливіше – місцем, де вони борються за увагу.

Та як журналіст стає відомим у соціальних медіа? Які фактори визначають його популярність на таких платформах як Твіттер? Або, якщо висловитися інакше: чи є якась «золота формула»  успіху, аби людина з нікого перетворилася на Джона Сноу (Jon Snow) чи Меґґі Хаберман (Maggie Haberman)?

Я намагаюся знайти відповіді на ці запитання у своєму дослідженні. Використовуючи кількісний аналіз твіттер-даних та профілі 300 британських політичних журналістів, я дослідив уплив різних типів використання Твіттера на популярність журналістів на цій платформі. Результати можуть вас здивувати.

Має значення лише контент?

Хоч журналісти вільні поводитися в соцмережах так, як хочуть, останніми роками напруження між журналістами та роботодавцями зросло. Причиною є різні очікування, коли йдеться про персональний брендинг на такій платформі, як Твіттер. Попри позитивний побічний вплив, все більше новинних ЗМІ останнім часом намагаються контролювати дії своїх співробітників у соціальних медіа, аби захистити власну репутацію від шкоди, спричиненої тим, що вони вважають нетактовною чи шкідливою поведінкою. Щоправда, ці настанови рідко пояснюють, що саме включає в себе «успішний» брендинг.

Твіттер – це не лише зміст твітів, чи не так? Тому замість того, щоби дивитися що твітять журналісти, я сфокусувався на діях нижчого порядку, а також самопрезентації журналістів. У той час, як зміст твітів загалом підпадає під настанови редакцій новинних ЗМІ, самопредставлення журналістів і те, як вони користуються іншими можливостями платформи – принаймні у Великій Британії – як правило не регламентується.

Тому серед багатьох факторів, на які я дивився в першу чергу, були використання відео та фото, лінків на статті та інший контент, кількість випадків, коли журналіст щось ретвітить і професійність профілю журналіста у Твіттері.  Для більшості з цих факторів я не зміг виявити великого впливу на популярність. Однак, те, що найбільше здивувало – використання фото та відео та їхній зв`язок з популярністю. Настанови роботи у соцмережах та тематичні колонки часто радять лайкати, а також постити фотографії для привернення уваги. Але, на противагу цьому (та й моїм власним очікуванням) використання фото та відео не чинить помітного впливу на журналістську популярність.

Золотої формули немає

І хоч як це не прикро, моє дослідження свідчить, що коли йдеться про збільшення популярності журналіста у Твіттері – золотого правила немає. Навпаки, це великою мірою поза прямим контролем людей. Тим не менш, здається, що треба уникати надмірних ретвітів та хештегів  (якщо ви, звісно, не хочете здатися спамером), ваш шлях у топ не дуже залежить від самої платформи. Добре робити свою роботу – зокрема гарну журналістику – досі здається найбільш надійним способом зробити собі ім’я.

Здавалося б, на цьому можна і завершити. Але є ще один вартий уваги момент. Раніше в тексті я згадував, що популярність у соцмережах, зокрема у Твіттері, впливає на рішення про прийом на роботу та просування по службі. Хоча у нас немає точного підтвердження, побіжні свідчення зі сфери журналістики та інших сфер свідчать, що керівники справді часто вважають контрольними показниками продуктивності популярність (зокрема, кількість підписників).

Не вірте метрикам

Результати дослідження показують, що вони – не панацея. Доступні свідчення з цього та інших досліджень стверджують, що не можна покладатися на метрики соціальних медіа як на мірила «продуктивності» та «цінності для організації». Адже вони можливі тільки за умови факторів, які великою мірою перебувають поза контролем журналістів. Використання їх як орієнтирів потенційно може нашкодити тим журналістам, яким не вдалося стати успішними онлайн – хоча це і не їхня провина.

Популярний журналіст цінний для організації незалежно від того, чи їхня популярність зумовлена його зусиллями на роботі чи іншими факторами. Тобто те, як і чому журналіст стає популярним (незалежно від того, пов’язаний цей процес із наявною нерівністю чи іншими факторами поза контролем журналіста) не має значення. Ці методики не повинні цікавити редакцію, оскільки досягається результат – популярні журналісти, що привертають увагу до їхнього медіа.

Повний тест академічної статті   «What determines A Journalist’s Popularity?» була опублікована журналом  Journalism Studies і її можна  знайти тут.

Переклад з англійської мови статті «What Makes A Journalist Popular On Twitter?»

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа