У четвертий рік війни українці дедалі частіше відчувають «інформаційну втому» — свідомо чи несвідомо уникають новин про війну, обираючи спосіб емоційної саморегуляції замість постійного стресу. Це явище відкриває несподівані можливості для локальних медіа: саме зараз з’являється шанс переосмислити контент, збудувати нові зв’язки з аудиторією та залишатися релевантними в умовах тривалого конфлікту. Дослідження, проведене українською неурядовою організацією Media Development Foundation під назвою «Інформаційна втома як вікно можливостей: шанс для регіональних медіа в умовах війни та після неї», аналізує, як аудиторія змінює спосіб споживання новин і пропонує редакціям практичні стратегії для ефективнішої роботи з аудиторією у нових умовах.
Щоб зрозуміти, як саме трансформується медіаспоживання та чи справді зростає інформаційна втома, дослідницька команда MDF поєднала кількісні та якісні підходи, що дозволило зафіксувати тенденції та пояснити їхні причини. Першим етапом став контент-аналіз незалежних локальних медіа з різних макрорегіонів країни. Дослідники вивчали інформаційні повідомлення, визначаючи, які теми та формати домінують у локальному інформаційному просторі. Другий рівень аналізу переніс фокус із контенту на поведінку аудиторії. На основі даних Google-аналітики від самих редакцій було простежено, як змінювалася популярність різних тем упродовж року: які матеріали читали більше, а до яких інтерес поступово згасав. Це дозволило побачити реальні практики медіаспоживання: що саме люди обирають читати в умовах тривалої війни. Третім етапом стало репрезентативне опитування онлайн-споживачів новин і серія експертних інтерв’ю з редакторами локальних медіа.
У результаті дослідження сформувало комплексне бачення інформаційної втоми як соціального явища та окреслило рекомендації для локальних редакцій, які шукають нові способи залишатися релевантними для своїх громад.
Основні теми, що цікавлять аудиторію
Контент-аналіз 10 локальних медіа за період з січня по серпень 2025 року охопив 1 878 публікацій та дозволив оцінити тематичну структуру локального медіапростору. Виявлено, що 80,5% контенту має локальне значення, при цьому воєнні та невоєнні теми практично рівномірно розподілені — 48,5% і 51,5% відповідно, що демонструє здатність локальних медіа поєднувати висвітлення війни з інформацією про повсякденне життя громад. Найпоширенішими темами воєнного контенту є атаки на інфраструктуру та руйнування (14,2%) та жертви серед цивільного та військового населення (7%), а серед невоєнних — кримінальні новини (12,2%) і соціальна підтримка, інклюзія та програми для вразливих груп (6,9%).
Регіональний розподіл контенту демонструє прямий зв’язок між близькістю до активних бойових дій і часткою воєнних публікацій: на Сході 73,4% матеріалів пов’язані з війною, на Півдні — 54,4%, тоді як у Західному та Північному регіонах ця частка складає 32,1%. Динаміка тем протягом року показує стабільність балансу між воєнним та невоєнним контентом, водночас політичні публікації демонструють найбільші коливання. На основі результатів контент-аналізу сформовано ключові слова для автоматичного медіамоніторингу за допомогою сервісу LOOQME.IO, що дозволило відстежувати тенденції згадок воєнної тематики та критичних інформаційних потреб у 80+ регіональних і національних медіа протягом шести місяців. Моніторинг показав, що тема війни залишалася панівною на всіх рівнях медіа, але частка її згадок була вищою у національних виданнях (35,2%) порівняно з локальними (28,5%). Найстабільнішим виявився інтерес до економічного розвитку, водночас теми місцевої політики та самоврядування залишалися практично незмінними, попри припущення про наближення виборів.
Що читають там, де війна ближче
Загалом, поведінка аудиторії демонструє адаптацію до тривалої війни: висока увага до безпеки та воєнних подій поєднується з прагненням отримувати інформацію, що підтримує повсякденне життя та локальні потреби.
Аналіз даних Google Analytics показав, що поведінка аудиторії українських регіональних медіа суттєво відрізняється залежно від макрорегіону. На Сході домінує воєнна тематика: місцеві видання зосереджуються на бойових діях, обстрілах, руйнуваннях та гуманітарних наслідках, а аудиторія демонструє поступову адаптацію, зміщуючи увагу всередині воєнного контенту від оперативних подій до аспектів, що безпосередньо впливають на життя громади. Південні медіа поєднують високу увагу до локальної повсякденності, відновлення інфраструктури та побутових проблем із темами окупації та воєнних наслідків, формуючи контент, який підтримує локальну стійкість. У Центральному регіоні аудиторія орієнтована на практичну інформацію та локальні новини, а воєнні матеріали сприймаються через персоналізовані історії про загиблих і полонених, що відображає споживання війни крізь локальні масштаби та людські історії. На Півночі та Заході контент відзначається відносною безпековою стабільністю: західні медіа демонструють високу тематичну різноманітність із поєднанням локальних, культурних та соціальних тем і водночас воєнних новин про волонтерство та підтримку ЗСУ, тоді як північні видання поступово зміщують фокус із фронтових повідомлень на прикладну локальну журналістику, пов’язану з громадськими послугами, інфраструктурою та соціальними ініціативами.
Чому люди уникають новин і що це значить
Результати репрезентативного опитування показали, що явище селективного уникнення новин про війну стало помітною рисою інформаційної поведінки українців у четвертий рік повномасштабної війни. Майже половина респондентів (46,2%) зазначила, що впродовж останніх шести місяців бодай певною мірою намагалися уникати новин воєнної тематики, хоча лише 8,3% робили це системно і свідомо значною мірою. Водночас 47% опитаних повідомили, що зовсім не уникають новин, що свідчить про співіснування різних моделей медіаспоживання.
Найбільш схильними до уникнення виявилися молодші вікові групи — від 18 до 34 років, тоді як старші аудиторії демонструють більш стабільну та послідовну увагу до новин про війну.
Дослідження також виявило, що уникнення новин найчастіше має емоційні та психологічні причини: тривогу через новини, інформаційне перевантаження, чутливість до воєнної тематики або почуття фрустрації після їх перегляду. Практики уникнення варіюються від простого «промотування» стрічки до вимкнення сповіщень чи тимчасової відмови від новинних ресурсів. Попри це, навіть ті, хто уникає новин, не втрачають інтересу до подій у країні — вони компенсують інформаційні прогалини через спілкування з близькими або звертаються до інших типів контенту, зокрема розважального чи гумористичного.
Що локальні медіа можуть зробити
Падіння уваги аудиторії відображає нормалізацію споживання новин у суспільстві: аудиторія поступово відходить від інтенсивного «істеричного споживання» контенту воєнного часу. Експерти радять редакціям усвідомлено реагувати на цей виклик, планувати мінімізацію ризиків та приймати зменшення охоплення як природний процес. Ключові стратегії включають етичну комунікацію без маніпуляцій емоціями, диференціацію контенту за географією (підхід до тилових та прифронтових регіонів), часткову переорієнтацію тематики на локальні культурні та практичні історії, а також адаптацію контенту до швидкого споживання на платформах TikTok, Reels та Telegram.
У практичному вимірі рекомендації локальним медіа охоплюють балансування контенту: поєднувати критично важливі новини з матеріалами, що викликають позитивні емоції, та створювати «компенсаторний» культурний або розважальний контент.
Важливо уникати дублювання національних новин, фокусуючись на локальному контексті, і формувати окрему стратегію для молоді (18–24 років) з використанням коротких відео, інфографіки та інтерактивних форматів.
Довгостроково медіа слід будувати міцні локальні спільноти, постійно аналізувати потреби аудиторії та оптимізувати контент у відповідь на зміни алгоритмів Google та ШІ-тренди, що дозволить підтримувати якість і релевантність інформації навіть за умов падіння трафіку.
Погляди, висловлені на цьому сайті, належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO.
Джерело фото: Unsplash.
Стежте за нами у Facebook та LinkedIn.
Tags: інтерв'ю, інформаційна втома, війна в Україні, втома, втома від новин, думки експертів, контент-аналіз, локальні медіа, локальна журналістика, опитування, уникнення новин
