Про перспективні бізнес-моделі для медіа, останні тенденції в економічній журналістиці, а також про те, чому журналістам дедалі важче знаходити гідну оплату своєї праці – в інтерв’ю з Марком Левінсоном (Marc Levinson), економістом та істориком, який понад 20 років працював журналістом.  Серед видань, з якими він співпрацював – Journal of Commerce, Newsweek Magazine, Harvard Business Review, The Economist та інші. Сьогодні Марк Левінсон пише книги з економічної тематики, які отримують найвищі нагороди і вдячних читачів.

Марк Левінсон перебував у Києві в рамках програми “Impact Media” – освітнього проекту, організованого фондом “Ефективне управління” і покликаного розвивати економічну журналістику в Україні. На запрошення представників програми 15 жовтня він прочитав лекцію для студентів Київської школи економіки.

Під час лекції у Київській школі економіки Ви багато говорили про роль модернізації у сфері економіки. Чи таку ж позитивну роль виконує модернізація та сучасні інновації у сфері медіа?

Я розкажу вам історію мого досвіду роботи у журналістиці. Я починав з маленького щотижневого журналу, якого більше не існує. Потім я працював в іншому щотижневому журналі, якого більше не існує. Далі я працював у новинній агенції, яка все ще функціонує, проте її бізнес-модель перестала приносити прибутки, і тому компанію було продано іншому власнику. Новинна агенція займалась тим, що надсилала різну професійну інформацію електронною поштою на наступний день. На той час цей сервіс вважався дуже якісним, оскільки люди отримували інформацію швидко – на наступний день. Сьогодні цей сервіс вже не можна назвати якісним, і компанія не має достатньо грошей, щоб перетворитись на онлайн новинний сервіс. Далі я працював у щомісячному журналі, який висвітлював теми бізнесу. Наразі журналу не існує. Я обіймав посаду головного редактора у бізнес газеті. Зараз газета існує лише у вигляді вебсайту і не виходить у друк. Видання не отримує прибутків від реклами, що виходила у друкованій версії газети. Далі я працював у журналі, наклад якого становив 3,5 мільйони примірників на тиждень. Журналу більше не існує.

Мій особистий приклад яскраво показує, як протягом останніх десятиліть змінився світ медіа. Минулого року я отримав електронного листа від одного відомого сайту: мені пропонували писати для цього сайту. Я запитав, скільки вони платять за роботу, на що мені відповіли, що вони не платять авторам, проте розміщення статей на їхньому сайті можна використовувати для просування свого іміджу. Ось так виглядає сучасна бізнес-модель: ти виконуєш роботу, за яку тобі не платять, проте така робота подається як “виняткова нагода”, скориставшись якою ти зможеш знайти когось іншого, хто буде готовий тобі платити. Якщо ви працюєте журналістом, то така економічна модель взагалі не спонукає до співпраці.

Чи є такі пропозиції по роботі і зміни на ринку, про які Ви щойно говорили, результатом переходу медіа у цифрове середовище і запровадження онлайн бізнес-моделей?

На сьогодні існує дуже мало успішних онлайн бізнес-моделей. Частково це пояснюється тим, що люди не бажають платити за інформацію. Наприклад, ви пропонуєте своїм передплатникам високоякісні фахові матеріали і вважаєте, що у такий спосіб якість виправдовує необхідність платити за неї. Проте вже через 5 хвилин після того, як ви опублікували матеріал, про нього повідомляють на іншому сайті з коротким описом змісту статті і цитатами. Відповідно ті, хто не платять за статтю, отримують певну інформацію про неї безкоштовно. І тоді ті, хто передплачують видання, не отримують жодних переваг порівняно з тими, хто не платить.

Успішними в Інтернеті можуть бути лише ті служби, які володіють великою кількістю даних. Дані важко отримати безкоштовно. Окрім того, сайтові-конкурентові не так легко викрасти дані, оскільки вони є власністю компанії. Компанією-лідером у цій сфері є Bloomberg. Багато хто знає Bloomberg як новинну службу, проте найбільш важливим і прибутковим відділом Bloomberg є служба даних. Вона збирає дані з різних сфер і напрямків, і конкурентам важно змагатись із Bloomberg у цій сфері діяльності. Схожі кроки робить Thomson Reuters. Таким чином, ці компанії продають не лише новини, а й дані, що робить їх унікальними на ринку медіа. Це дозволяє їм робити свої послуги платними для користувачів. Натомість, компанії, які пропонують лише новини, не можуть вимагати грошей за свій продукт.

Чи Ви вірите в успіх платного контенту і що ця бізнес-модель може приносити достатньо прибутку, аби покривати витрати видання і забезпечувати гідну заробітну плату журналістам?

Звичайно, власник видання отримуватиме прибуток за рахунок платного контенту, проте він буде набагато нижчим у порівнянні з прибутками від друкованого видання. Доходи від платного контенту не покриватимуть витрати, пов’язані з утриманням великого редакційного штату. Окрім того, видання не зможуть виготовляти стільки ж матеріалів, скільки у минулому, оскільки розмір редакцій постійно скорочується. Тому можна говорити, що в результаті споживачі отримують менш якісний продукт, аніж раніше.

Чи є зразки успішних бізнес-моделей у сучасних медіа?

Є приклади видань, які отримують пристойні прибутки за рахунок використання власного бренду. Звичайно, не всі видання можуть собі це дозволити. Наприклад, The Economist, у якому я працював, досі має друковану версію журналу. Проте журнал майже не розвивається і прибутки від нього не зростають, оскільки все більше і більше читачів переходять в онлайн. The Economist продає рекламу, яка виходить лише в онлайні, проте вона коштує дешевше, аніж друкована реклама. Тому постає потреба у пошуку додаткових джерел доходів. Що робить The Economist? Під брендом видання проводяться конференції з економічних питань, і люди готові робити внески за можливість відвідувати ці конференції. Відбувається розширення медіабренду. Окрім того, The Economist має підрозділ The Economist Intelligence Unit, який надає послуги консультування і користується тим, що бренд видання є загальновідомим. The New York Times також проводить конференції. The New Yorker майже щотижня проводить якісь громадські заходи під брендом видання. Деякі британські видання у розділі подорожей або туризму на своїх сайтах розміщують посилання на сторінки готелів. Ви можете забронювати номер у такий спосіб, а видання отримає відсоток від співпраці з готелем.

Ви також під час лекції вели мову про глобалізовану економіку. Поряд із цим існує глобалізована журналістика. Якою Ви її бачите?

Перебуваючи у Києві, ви можете читати провідні іноземні видання різних країн. Немає необхідності спиратись лише на українські видання, які пропонують новини. Відтепер можна отримувати новини з усього світу. У цьому полягає сенс глобалізованої журналістики. З іншого боку, досі існує значна потреба у місцевій журналістиці. У цій сфері конкуренція є набагато нижчою. Докладаються певні зусилля, щоб висвітлювати локальні новини, проте на це виділяються маленькі бюджети, або ж ця робота виконується волонтерами. У матеріалах, що присвячені локальним темам, зазвичай бракує фактів й інформації. Дехто запускає сайти, на яких люди можуть додавати власні новини про те, що відбувається у школах та інших місцевих структурах. Проте у таких проектах немає осіб, які б могли проаналізувати бюджет міста, пенсійний план. Є багато локальних питань, які більше не висвітлюються у медіа.

Як переконати журналістів, які є дуже амбітними і прагнуть працювати у провідних загальнонаціональних виданнях, повернутись у регіони і висвітлювати локальні теми?

Я вважаю, що існують гарні передумови для створення успішного бізнесу у сфері медіа на локальному рівні. Натомість, на загальнонаціональному рівні набагато важче створити аналогічний проект і отримувати гідний прибуток. Журналістові сьогодні просто знайти роботу у друкованому виданні, проте дуже важко знайти роботу, яка була б гарно оплачуваною. А на локальному рівні досі існують привабливі ринки для започаткування нових бізнес-моделей.

Ви наголошували на важливості стандартизації у різних суспільних сферах. Чи існують стандарти економічної журналістики?

Ні, на сьогодні кожен може бути журналістом, розпочавши власний блог. Різниця між професійними і непрофесійними журналістами стирається. Люди бачать статтю в Інтернеті і сприймають її як новину. Вони не звертають увагу на те, де саме з’явилась ця публікація і чи містить вона фактичну і точну інформацію. В Інтернеті зараз дуже багато інформації: правдивої, неправдивої або абсолютно неправильної; написаної людьми, які мають певну зацікавленість, або тими, хто взагалі нічого не тямить у темі.

Чи вбачаєте Ви у цьому загрозу для традиційної журналістики?

Вкрай важко перевірити надійність окремого журналіста або видання. І саме з цієї причини деякі видання досі існують. Люди вірять, що якщо вони знайшли інформацію на washingtonpost.com, то більш вірогідно, що ця інформація є правдивою, аніж якби вона з’явилась на marc.com. Насправді ж ця інформація може бути як правдивою, так і ні. У Washington Post працюють і журналісти, які повинні перевіряти інформацію, і блогери, матеріали яких перевіряються менш ретельно.

Багато журналістів працюють в умовах обмеженого часу. Раніше, працюючи на щоденну ранкову газету, дедлайн для журналіста припадав на 17 годину. Журналіст міг працювати весь день над матеріалом: зробити необхідну кількість дзвінків, перевірити всі факти і написати статтю до дедлайну. Зараз якщо ви працюєте у газеті, ви повинні підготувати новину для сайту, як тільки вона з’явилась. Ви можете оновлювати матеріал 5-6 разів протягом дня. Ви працюєте під таким тиском, що не маєте часу перевірити інформацію належним чином. В результаті публікується багато недостовірної інформації. Це змінює динаміку новин. В економічній і бізнес сфері багато новин продукується людьми, які бажають донести певне повідомлення до аудиторії. З цією метою вони проводять прес-конференції. Завдяки Інтернету ця інформація, достовірна чи ні, легко потрапляє до кінцевого споживача. Раніше журналісти могли проаналізувати інформацію, яка була повідомлена на прес-конференції: перевірити дані, отримати інформацію з інших джерел і зрештою поставити під сумнів дані, які стали доступними на прес-конференції. Сьогодні новини з прес-конференцій публікуються одразу, і тільки потім, можливо, журналісти перевіряють їх і роблять ширші матеріали.

Якими є специфічні вимоги до економічних журналістів? Чи вони повинні мати подвійну освіту: журналістську і економічну?

Я не маю журналістської освіти. На мою думку, економіка і фінанси суттєво відрізняються від інших тем у журналістиці. Якщо ви пишете про політику, то можете провести інтерв’ю з представниками протилежних поглядів і далі написати про різні переконання представників різних партій. У цьому матеріалі не буде фактів, у ньому буде лише погляд на те, що відбувається у політичному житті. Висвітлення економіки і фінансів вимагає технічних знань у цій сфері, щоб розуміти фактичну ситуацію. Тому щоб бути економічним журналістом, потреба існує радше в спеціалізованій економічній освіті. Читачі легко помічають, якщо журналіст, який пише про фінанси, банківську сферу або ринки, нічого не тямить у цих питаннях. Це помітно, коли автор ховається за термінологією, якої насправді не розуміє. Трапляються випадки, коли економічні журналісти просто повторюють слова політиків про економіку, не усвідомлюючи, що ці слова не мають жодного сенсу. Журналістам не потрібно щоразу робити математичні розрахунки, проте вони повинні розуміти, як функціонує ринок, і розуміти динаміку ринку. Це дозволить їм критично ставитись до ідей, висловлених зацікавленими особами.

Який запит на економічну журналістику?

В Америці зростає попит на так звану приватну журналістику. Наприклад, існує консалтингова фірма, серед клієнтів якої – компанії, які спеціалізуються на картоплі. Ці компанії потребують дуже вузької спеціалізованої інформації про картопляний ринок, і вони готові платити гроші за таку інформацію. Так з’являється вузькоспеціалізоване B2B видання, яке отримуватиме 20 тисяч доларів на рік від кожного передплатника за так звані “картопляні” новини. Тут мають працювати журналісти, які знаються на картоплі і готові щодня готувати статті про торгівлю картоплею. Вони повинні знати відмінності між картоплею типу 1 і картоплею типу 2. Цей тренд інтенсивно розвивається в американській журналістиці і набуває ще більшого значення у зв’язку з тим, що у багатьох країнах уряди скорочують кількість статистичної інформації, яку вони розміщують у відкритому доступі. Тому якщо вам потрібна статистична інформація з певної галузі економіки, то ви можете звернутись до приватних організацій, які її збирають. Робити це можуть приватні видання, про які я вів мову.

Ви є прикладом людини, яка поєднала у собі і журналіста, і письменника. Чи відчували Ви коли-небудь внутрішній конфлікт з цього приводу, оскільки побутує думка, що журналіст не може бути письменником і навпаки?

Я думаю, що головний вихід з цієї проблеми – це знати свою аудиторію і не намагатись продати людям, які читають статті, свою книгу. Зараз є багато людей, які хочуть писати про те, що вважають за потрібне. З появою Інтернету з’явилась можливість писати про будь-що, і ніхто навіть не зобов’язаний це читати. Деякі пишуть лише тому, що хочуть висловити власну думку, і не переймаються тим, що їх ніхто не читає. Але якщо ви хочете писати про те, що люди читатимуть, ви маєте знати, чого потребує ваша аудиторія. Ваш продукт має бути цікавим, вчасним і відповідати форматові, який хоче отримати читач. Натомість, багато письменників не відчувають зв’язку з аудиторією, зокрема, це стосується економічної літератури.

Як Ви переконали свою аудиторію читати Вашу книгу, а не статті?

Звичайно, треба усвідомлювати, що аудиторія книг є значно меншою, аніж аудиторія медіа, і її розмір постійно зменшується. Сучасну аудиторію важко переконати читати книги. Я кажу це, оскільки постійно спілкуюсь з видавцями, які запитують про потенційний рівень прибутків від продажу книги. У США є люди, які за своє життя не прочитали жодної книги на 200-250 сторінок. Проте багато хто досі зацікавлений у тому, щоб отримувати спеціалізовану літературу, оскільки вона сприяє дискусії у якісно новому форматі. Опублікувавши книгу, далі ви можете написати статтю на підставі книги. Інші журналісти писатимуть матеріали, ґрунтуючись на вашій книзі. Теле- і радіоведучі говоритимуть про вашу книгу.

Нещодавно у США вийшла дуже цікава книга Джона Льюїса, який є членом Конгресу протягом останніх 5 років. У молодості, у 60-тих роках, він був борцем за цивільні права. Нещодавно він опублікував книгу-комікс про цивільні права. На його думку, ця тема є важливою для молодого американського покоління. Тож, він вирішив достукатись до своєї аудиторії за допомогою книги в коміксах, яка задумана як трилогія. У США є багато книг, присвячених захисту цивільних прав, проте всі вони мають недоліки, і люди не зацікавлені у тому, щоб їх читати. Приклад Джона Льюїса – це експеримент, який виявився успішним і знайшов відгук серед аудиторії.

Сьогодні Ви дописуєте для кількох провідних американських видань. Як Ви обираєте, для якого видання писати?

Я знаходжусь на тому етапі своєї кар’єри, коли можу собі дозволити робити тільки те, що дійсно приносить задоволення. Я більше не хочу бути журналістом на повний робочий день з однієї причини – цю роботу більше не оплачують належним чином.

Інтерв’ю провела Маргарита Чорнокондратенко за сприяння представників програми “Impact Media”.

Фото надане програмою “Impact Media”.