Пошук бізнес-моделі для онлайн жураналістики, яка б не лише забезпечила виживання, але й гарантувала медійникам майбутнє в Інтернеті, вимагає переосмислення існуючих моделей у сфері онлайн новинних сервісів. Скандинавська компанія Schibsted Media Group експериментує з новими підходами, використовуючи онлайн журналістику і трафік, що вона генерує як засіб продажу інших цифрових послуг компанії. Цю модель було проаналізовано у нещодавному дослідженні, опублікованому Дженсом Барлендом (Jens Barland), професором Gjøvik University College у Норвегії. Дослідження також увійшло до книги “Дослідження нової журналістики Скандинавії”, опублікованої нещодавно Nordicom Review.

Журналістика приносить кліки, сервіси приносять гроші

Слово шведською мовою, навколо якого компанія побудувала свою стратегію, звучить як “konverteringsbolag” і перекладається як “перетворення читачів у користувачів”. Мається на увазі їх трансформація з читачів статей у користувачів розрекламованих послуг, що приносять прибуток компанії і не обмежуються лише створенням нової реклами.

Стратегія, яку описує Барленд, полягає у використанні трафіку, згенерованого журналістським контентом, для просування інших цифрових послуг, впроваджених компанією Schibsted. В інтерв’ю 2010 року, що наводиться у дослідженні, генеральний директор компанії Aftonbladet Анна Сеттменн (Anna Settmann) пояснює цю бізнес стратегію таким чином: “Ми створюємо капітал завдяки журналістиці, що дає пристойний обсяг онлайн трафіку. Ми використовуємо журналістику як двигун. Журналістика дає трафік, який просуває інші наші проекти”. Коротше кажучи, “Aftonbladet” і “VG” стали одночасно “і рекламодавцями, і власниками розрекламованих послуг”, – пише Барленд.

Онлайн реклама витісняє друковану рекламу

Schibsted, міжнародна компанія, що працює у 20 країнах, володіє двома найбільш популярними онлайн виданнями у Швеції та Норвегії (“Aftonbladet” і “VG”), що мають 5 мільйонів унікальних відвідувачів на тиждень і 1,5 мільйони відвідувачів щодня. Як і решта газет в усьому світі, ці два видання спостерігають падіння накладу друкованих версій на 60% за останні десять років. Однак обидва видання суттєво інвестували у цифрові медіа (“Aftonbladet” має онлайн версію з 1994 року), і у 2012 році вони зафіксували прибуток у 15%. “Aftonbladet” експериментував з платними і мікроплатними моделями. Більше того, у 2012 році доходи від реклами на сайті таблоїду перевищили доходи від реклами у друкованій версії.

Однак поворотний момент припав на 2002 рік, коли було придбано “BytBil”, рекламний онлайн сервіс для продажу машин, і наступного року аналогічний портал “Blocket”. Обидва сайти на той момент були дуже популярними на шведському ринку, і з моменту придбання сервіси стали локомотивом Schibsted, одразу виправдавши витрачені на їхнє придбання кошти. На сьогодні ці два сервіси приносять прибуток, що становить близько 50%, якщо говорити про поточний прибуток. У Франції поточний прибуток завдяки аналогічному сервісу, що називається “Leboncoin”, становить навіть більше (68%).

У 2012 році онлайн рекламні сервіси компанії принесли близько 241 мільйона євро. Перелік онлайн сервісів, якими володіє компанія, включає також інші сервіси, як наприклад, “Dyrebar”, що присвячений домашнім тваринам, “Møteplassen”, служба знайомств, “Se.nu”, який надає програму телевізійних каналів, і “Jobb24” для пошуку вакансій.

Барленд пише, що ця стратегія дедалі більше поширюється і запозичується кількома іншими скандинавськими видавцями, як наприклад, Norwegian group Amedia та Swedish group Bonnier. На думку Барленда, суть редакторського вибору Schibsted полягає у зміні укладу онлайн газет, тобто запровадженні й управлінні ресурсами, які ніколи не належали до сфери журналістики. Ідея – дивовижна, і принаймні у наведених вище прикладах вона спрацювала. Проте такі сервіси є сірою зоною, оскільки знаходяться у тісному контакті і з редакторським, і з маркетинговим відділами, якщо мова йде про спонсорський контент. З цієї точки зору дискусії і дослідження досі знаходяться на ранньому етапі.

Переклад з англійської мови статті “The Scandinavian Way: Turn Readers into Customers”

Право на зображення належить: Arjan Richter / Flickr CC