Що таке BuzzFeed? Газета для мілленіалів, соціальне медіа, маркетингова компанія, лабораторія, що експериментує з вірусністю? Веб-сайт, започаткований Джоною Перетті (Jonah Peretti), є всім цим, а в майбутньому може стати чимось іще. Цифри, зрештою, на його боці: 200 мільйонів унікальних користувачів щомісяця; більше 15 мільйонів сумарних лайків на Facebook, розподілених поміж понад 40 різними сторінками; місцеві видання у Сполученому Королівстві, Бразилії, Індії, Німеччині, Франції; доходи, що швидко зростають, і порядок денний, заповнений планами подальшого розширення.

Є багато різних причин цього успіху: ми спробували виокремити тринадцять із них, маючи на меті зрозуміти, чому BuzzFeed може навчити всіх гравців, залучених до журналістської екосистеми. Ось вони –  звісно ж, у вигляді списку.

1. Газети – це технології, які вони створюють

Новинні медіа, які думають, що можуть вижити без інвестування в технологічні розробки – явно обманюють самі себе. Як ніколи раніше, журналістика та інновації мають переплетене майбутнє. Вони майже приковані одне до одного: з одного боку технології дозволяють нам підтримувати та оптимізовувати наш сторітеллінг (маються на увазі гіфки, зображення, що “ковзають”, вбудований контент, інструменти прямоефірного потокового відео), з іншого боку – вони є плюсом, що визначає цінність всієї компанії. 2014 року фонд Andreessen Horowitz не інвестував би 50 мільйонів доларів у BuzzFeed, якби компанія не довела, що вона розглядає своїх розробників та комп’ютерників усередині ньюзруму як “перший клас громадян”. Сьогодні BuzzFeed працює як компанія Силіконової долини: менше, ніж за один рік, вона купила та приєднала до себе Torando Labs та Hyper IQ, щоб посилити свій відділ інженерії даних і розробити нові додатки, присвячені відео та новинам. Не кажучи вже про те, що у грудні BuzzFeed відкрив новий офіс розробників у Міннеаполісі.

2. Вміст і вмістилище однаково важливі

В американській версії BuzzFeed щодня публікує в середньому понад 300 постів. Стартова сторінка постійно оновленюється, щоб читач міг повернутися до неї впродовж дня і знайти щоразу щось нове. Вміст сайту продумують і дбайливо виготовляють “вручну”: зображення незвичайні, заголовки добре продумані і – абстрагувавшись від деяких випадків плагіату – тексти оригінальні та свіжі. Чи то довгий звіт кореспондента чи то коротка стаття у вигляді списку фактів: контенту замало для завойовування нової аудиторії, якщо він не підтриманий та переданий ефективною структурою. Структура BuzzFeed, здається, працює: подобається вам чи ні, проте її веб-сайт створений таким чином, щоб виглядати добре на будь-якому пристрої, а спеціальна команда постійно працює над оптимізацією системи управління контентом (CMS).

3. Без показу реклами ви можете жити краще і отримувати навіть більше

BuzzFeed не має ні банерів, ні платного доступу до контенту: веб-сайт отримує прибуток від контенту, спонсорованого брендами, які сподіваються на намагання Перетті охопити десятки мільйонів мілленіалів. Цей контент, що дозволяє ефективно поширювати повідомлення брендів і отримати вигоду завдяки добре упізнаваним форматам BuzzFeed. Користувачі взаємодіють із промотованими постами так само, як із редакційними статтями, що демонструє величезний вірусний успіх цієї кампанії для Toyota. Якщо б BuzzFeed навчила нас однієї речі, то це було б те, що власна реклама може бути хорошою (гляньте цю, яку просувала Intel: 11 жінок-винахідниць, які допомогали запустити інформаційну еру) і що вона може поважати неписані зобов’язання перед читачами. Результат? Захопливі рекламні повідомлення на комп’ютері чи мобільному, відсутність нав’язливих банерів чи спливаючих вікон, зростання доходів ($120 мільйонів очікується у 2014), оціночна вартість – близько мільярда.

4. Є життя після Google…

… і BuzzFeed тут, щоб довести це. Сьогодні переважна більшість його трафіку походить із соціальних мереж (75%), а не від пошуковиків. Поки BuzzFeed має дякувати Facebook за нинішній сценарій,  Google мусить, як це не парадоксально, звинувачувати себе. Ще 2011 року Великий G фактично оштрафував BuzzFeed, коли оцінив (помилково) використання деяких віджетів як шкідливе програмне забезпечення. Згодом це непорозуміння вирішилося, проте щось уже змінилося. BuzzFeed відсунув SEO на другий план й більше сфокусувався на соціальному поширенні. Вибір, що забезпечив багатство BuzzFeed і про який сьогодні ніхто не шкодує. Заголовки BuzzFeed не надто прив’язані до SEO  і не використовують “традиційної” формули залучення кліків, як, наприклад, Upworthy. Натомість вони прямо звертаються до емоцій аудиторії, підвищуючи “розшарюваність” контенту. В епоху соціальної дистрибуції це працює: навіщо людям пошуковики для пошуку цікавого контенту, якщо цікавий контент досягає їх там, де вони вже перебувають?

5. Газетам потрібні спільноти

Серед окремих сфер застосування BuzzFeed найбільш цікавою є Спільнота (Community). Започаткована 2013 року, вона дозволяє зареєстрованим користувачам публікувати пости прямо на веб-сайті і дає їм можливість отримувати тисячі переглядів. Із понад 500 тисячами членів ця спільнота видає понад 100 нових постів на день. Найнятий персонал BuzzFeed моніторить контент та коментарі користувачів, аби впевнитися, що вони відповідають здоровому глузду і правилам спільноти. Щодня найпопулярніші пости і користувачі розміщуються у рейтингу Leaderboard, а найбільш продуктивні дописувачі отримують шанс збільшити свою “Котячу силу” (Cat Power), що є офіційною одиницею оцінювання у межах спільноти. Навіть якщо сама ідея Спільноти не містить нічого нового, спосіб, в який BuzzFeed поводиться з аудиторією (або навіть краще сказати “пестить” свою аудиторію) – вартий уваги. BuzzFeed вважає Спільноту не лише ресурсом трафіку, а сильною перевагою свого веб-сайту.

6. Моніторинг вашої аудиторії – необхідний

Щоразу, коли ми поширюємо щось на Facebook, клікаємо на лінки, гортаємо сторінку чи проводимо пальцем у додатку, ми залишаємо слід на нашій улюбленій інформації. BuzzFeed дуже добре усвідомлює важливість цих даних і використовує їх для моделювання своєї аудиторії, вивчає зворотній зв’язок і поведінку, розробляє інструменти для задоволення потреб. Наприклад, після того, як було виявлено, що велика кількість читачів поширювала зображення посту як окремий контент, BuzzFeed  додала кнопки поширення до кожної картинки, щоб дати їй змогу стати вірусною окремо від допису. BuzzFeed аналізує багато різних метрик в режимі реального часу, виявляючи, який контент приваблює найширшу аудиторію і відповідним чином оформлює свої стратегії. Знання про те, як поводиться ваша аудиторія, є необхідне, сказав Перетті на конференції SXSW. Нещодавно він розгадав, що є найбільш важливим для BuzzFeed у контексті аналітики: “Ми ніколи не фокусуємося на кліках і переглядах сторінок. Шейри є найбільш сильною метрикою”.

7. Читачі – це перш за все люди

Знаючи своїх читачів, сайт Перетті також знає, яка мова краще працює для встановлення зв’язку із ними. Священний грааль BuzzFeed – це “пост ідентичності”: контент, що звертається до ідентичності та бекграунду читача більше, ніж його/її загальної потреби у новинах; контент, що уявляє аудиторію скоріше як групу реальних людей, а не кількість; контент, що стосується рідного міста, покоління, школи, етнічного чи релігійного походження читача, його улюбленого гурту, телешоу та ін.; контент, що будує зв’язок між тими, хто його створює, і тими, хто ним користується. Кілька прикладів? “25 способів розповісти, що ви дитина 90-их”, “27 ознак того, що вас виховували батьки-іммігранти” чи “17 ознак того, що виходили до католицької школи в Австралії”. Це зв’язок, якого шукають і на який сподіваються спонсори BuzzFeed. Я можу почути від вас: “Зачекай хвилинку, такий підхід не підійде під кожну потребу газети. Так, ви праві. Але все ж, постають деякі важливі запитання: наскільки незбалансованими є відносини між журналістами та читачами сьогодні? Як багато ми справді вислуховуємо запитів нашої аудиторії? І чи повинні?

8. Глибока журналістика та розваги можуть гідно співіснувати

Люди ненавидять серйозні новини, але люблять вдавати, що все інакше. Таким чином The Atlantic узагальнив результати дослідження, що проводилося 2014 року Інститутом Ройтерз з вивчення журналістики. Якби нас запитали, що ми хочемо читати в новинах, ми б найімовірніше відповіли “останні новини, глибинні, довгі за обсягом статті, безкомпромісні інтерв’ю”. Однак, найактивніше читані впродовж дня пости часто вказують на протилежне, а не цей явний попит на hard news. Ми вимагаємо сторожової журналістики, але поступаємося милим кошенятам. Хтось висловився так: “Запитай публіку, що вона хоче, і вона скаже тобі, що овочів. Поспостерігай за нею таємно – більшість їстиме цукерку”. Чи справді воно так? В останні приблизно три роки BuzzFeed ходив звивистою дорогою, поєднуючи розважальний та безтурботний контент з репортажами, розслідувальною журналістикою, прямим ефіром з лінії фронту. Вибір 2011 року Бена Сміта (Ben Smith) як шеф-редактора був першим зрозумілим вираженням з боку BuzzFeed амбіцій посилити “інформаційну” частину в їхній схемі інфотейменту. Виклик полягав у тому, щоб створити умови для підкріплення “м’якими новинами” “твердих новин” без компрометації загальної якості продукту.

9. Справжній успіх – це вміння чекати

Для людей, яким за 40 і які не працюють у медіа, назва BuzzFeed може здатися порівняно новою. Веб-сайт, тим не менш, був започаткований 9 років тому, як “вірусна лабораторія” для аналізу поширення контенту у мережі. Ще тоді, просто для уточнення, Twitter був не більше, ніж експериментом і Facebook лише відкрив свої двері за межами Гарварду. Незважаючи на хороше перше коло інвестицій у червні 2008 ($3,5 мільйонів), справжній успіх у контексті аудиторії та обізнаності про бренд BuzzFeed розпочався між 2011 та 2012, після того, як AOL купила the Huffington Post за $315 мільйонів. На той час блог, створений Аріанною Хаффінгтон (Arianna Huffington), Кеннетом Лерером (Kenneth Lerer), Ендрю Брейтбартом (Andrew Breitbart) та самим Перетті, мав приблизно 25 мільйонів користувачів щомісяця. Сьогодні BuzzFeed показує у вісім разів вище число. Мораль історії: на ринку, де середній допустимий час для досягнення мети журналістськими стартапами – надто короткий (в Італії – два чи три роки), приклад BuzzFeed доводить, що потрібне терпіння та стійкість, аби збудувати щось ґрунтовне й реальне з нуля.

10. Межі між газетами та соціальними мережами зникають

Мета BuzzFeed полягає у “поширенні емоцій”: неважливо, де контент досягає читача, якщо він працює. Якби ця необережність підтвердилася, BuzzFeed був би першим медіа, яке б розміщувало свій контент прямо у Facebook. Це не щось геть нове: BuzzFeed довго експериментував із соціальною дистрибуцією через створення контенту, що виростає та живе у соціальних каналах без передавання будь-якого трафіку назад, безпосередньо до сайту. Подумайте про YouTube, де BuzzFeed публікує власні комедійні кліпи, що збирають мільйони переглядів. Відео – створене BuzzFeed Motion Pictures (спеціальному відділенні компанії у Лос-Анджелесі) — зараз є великою частиною бізнесу BuzzFeed. Воно не збільшує трафік веб-сайту, але приносить гроші (через рекламу, що транслюється перед початком ролика). Така сама модель розподілення доходів може бути використана на інших цифрових платформах, наприклад Facebook. В інтерв’ю Re/Code Перетті висловився про це так: “Наша мета – бути справді байдужими до того, [де люди читають BuzzFeed]. В ідеальному світі ми б були індиферентні до того, де споживається наш контент. Ми б хотіли робити будь-що, найкраще для споживача”.

11. Мобільні платформи та відео – це теперішнє і майбутнє

Мобільні виросли як основана платформа для активності у соціальних мережах. Сьогодні 60% часу в соціальних медіа проводиться через мобільні пристрої. Гігантське зростання підштовхнули мілленіали, які ведуть інтернет-пошук за допомогою смартфонів щодня в середньому 5 годин та 12 хвилин, в той час як люди зрілого віку – 2 години і 51 хвилину (джерело:eMarketer). Дві третіх читачів BuzzFeed заходять на нього через мобільні пристрої, генеруючи удвічі більше шейрів, ніж користувачі десктопної версії. Мобільні платформи – це також те місце, де більшість людей будь-якого віку проглядають відео. Якщо мобільні та відео є переможним конем нинішнього інтернету, то BuzzFeed розпочинає перегони у виграшному становищі, колись поставивши на у першу чергу мобільний та відеоцентричний підхід.

12. Найбільша помилка – не робити помилок

Якщо щось не працює, ви маєте це визнати і визначити першопричину проблеми. Опитування BuzzFeed (зараз це один із його найбільших драйверів трафіку), не завжди були джерелом залучення відвідувачів. Спочатку вони продукували дуже мало взаємодії з користувачами. Аби з’ясувати, що заважає у роботі, BuzzFeed створив спеціальну команду, яка з’ясувала, що опитування були забраковані нефункціональним дизайном. Один раз будучи переробленими заново, вони стали потужним розважальним інструментом, який ми бачимо сьогодні. Робити помилки – базова річ, оскільки завдяки їм ми можемо навчатися.

13. (Не) зупиняйтеся на вершині

Якщо здійснювати інновації у видавництві та журналістиці складно, продовжувати це, коли ви на вершині – навіть складніше. Та BuzzFeed навчає нас, що можливості збоїв ніколи не зникають. Не погоджуйтеся на що-небудь інше, ніж найкраще, не почувайтеся цілком задоволеними: якщо ми не здійснюємо інновацій, це робитимуть інші. Ось в чому виклик: BuzzFeed вибрався на вершину, чи зможе він там залишитися надовго?

Переклад з англійської мови статті “13 Things Newspapers Can Learn From Buzzfeed”

Зображення: скріншот головної сторінки сайту Buzzfeed