Щомісяця німецьке медіа Krautreporter опитує своїх читачів, щоб отримати ідеї нових історій

Залучення (англ. engagement) аудиторії стало модним у медійному середовищі терміном. Але наскільки активно новинні ЗМІ використовують участь своїх користувачів на практиці?

Узявши до уваги наявні підходи до журналістики участі (англ. participatory journalism), нещодавнє дослідження, опубліковане у науковому журналі Journalism Practice, вивчає залучення у різних типах новинних медіа в Німеччині, Швейцарії, Австрії, Великій Британії та США.

Дослідження демонструє, як новинні ЗМІ залучають аудиторію – від запрошення онлайн-читачів у коментарі до особистих діалогів аудиторії та репортерів, від можливості читачів вирішувати, які історії заслуговують глибшого висвітлення до заохочення здійснювати громадянські дії. Загалом автори роблять висновок, що новинним медіа бракує певного ідеалізму, властивого прихильникам більшого залучення аудиторії.

«Багато редакцій говорять про залучення як стратегічний пріоритет, – зазначається в дослідженні. – Але те, як галузь використовує залучення, обумовлюється і обмежується організаційними, бізнесовими та культурними чинниками».

Метод

Трансатлантичне дослідження «Практикуючи залучення: журналістика участі в епоху Web 2.0» (Practicing Engagement: Participatory journalism in the Web 2.0 era) провели Реґіна Лоуренс (Regina G. Lawrence), Деміен Редкліф (Damian Radcliffe) і Томас Шмідт (Thomas R. Schmidt) з Університету Орегона (University of Oregon).

Автори провели глибинні інтерв’ю зі старшими редакторами та журналістами, які представляють широке коло новинних ЗМІ: від традиційних газет на зразок The Guardian (Велика Британія), Der Standard (Austria) та The Dallas Morning News (США) до гіперлокального сатартапу Billy Penn у Філадельфії, німецького Krautreporter та мультиплатформ на кшталт BBC (Велика Британія) та Kurier (Австрія). Медіа для аналізу були обрані з огляду на різноманіття в розмірі, тривалості існування, бізнес-моделях та власності.

Якісний аналіз даних відбувався у кілька етапів. Після підбиття підсумків інтерв’ю дослідники закодували практики залучення на карті процесу виробництва новин. Далі автори ідентифікували елементи, що збігалися, виокремили серед них теми і визначили «професійні правила, парадокси та метафори», що проливали світло на організаційну культуру аналізованих медіа.

Залучення: що воно означає?

Найчастіша форма залучення, як виявили дослідники – це надання цифрової платформи, аби читачі могли публікувати свої відповіді на історії: механізм не новий, але технології зробили його простішим.

Оскільки взаємодія з читачами часто відбувається у Facebook, Twitter та інших сторонніх платформах, залучення аудиторії все частіше означає розуміння, «як, де і чому аудиторія знаходить контент», пишуть автори. Для деяких ньюзрумів  ці дані означають зворотній зв’язок, що визначає те, як вони організовують написання новин. Робін Томлін (Robyn Tomlin) із Dallas Morning News зауважує, що «можливість налаштуватися на різні хвилі змінила те, які матеріали і як ми робимо».

Більшість інтерв’юйованих описували залучення аудиторії скоріше через призму дистрибуції і реакції читачів на новинний контент, ніж вплив на вибір історій та фреймінг. Винятки заслуговують окремої уваги. Наприклад, кілька редакторів пояснили залучення як спосіб активізувати  читачів: від участі в особистих діалогах на платформі новинного видання до участі у висвітленні певної проблеми в новинах. Переважна частина доходу стартапу Billy Penn генерується реальними подіями; модель членства The Guardian включає онлайновий книжковий клуб онлайн, спеціальні події та зустрічі з улюбленими журналістами. Süddeutsche Zeitung запрошує читачів проголосувати за теми матеріалів, які найбільше заслуговують висвітлення, а Krautreporter щомісяця проводить опитування читачів щодо ідей для історій.

Висновки

Журналістика залучення у різних її формах дозволила багатьом редакціям здійснити вражаючу зміну в розумінні журналістської роботи, а саме: відійти від сприйняття її як одноразової роботи журналіста над статтею і її публікації, кажуть автори дослідження.

Проте для багатьох медіа залучення в першу чергу означає запрошення до коментарів і доопрацювання чи перепрофілювання контенту з огляду на реакцію читачів. Редактори також зазначали, що навіть найбільш поширена форма залучення – онлайн-коментарі – часто не є виправданою, зважаючи на слабкий відгук у читачів, низьку якість обговорення та велику потребу в редакційному модеруванні.

Але найголовнішим викликом є культурний: небажання журналістів послаблювати ключову цінність професії – автономність. Як наслідок, медіа часто розглядають залучення аудиторії у світлі внутрішньої реакції на новинний контент, а не залучення читачів до створення новин, роблять висновок дослідники.

“Багато медіа із нашої вибірки вважають залучення інструментальним – розуміють його як засіб досягнення чогось іншого; кілька – трактують його як щось самостійне: з метою залучити громадськість до процесу вирішення, що є новиною і як потрібно розповідати новини», – йдеться у статті.

«Зрештою, ми робимо висновок, що попри поширені розмови про його стратегічну необхідність, глибше залучення може виявитися для багатьох ньюзрумів складним – через технологічні та економічні перешкоди, а також тривалі обмеження традиційної культури редакцій», – підсумовують дослідники.

Переклад з англійської мови статті “Is ‘Engagement’ Anything More than a Media Buzzword?”

Можливо, вас зацікавить: “Залучення аудиторії: необхідне і журналістам, і політикам”

Пропонуємо підписатися на щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа від “Європейської обсерваторії журналістики”