Який один, найбільш вражаючий, елемент пояснює складнощі у винайденні та імплементації нових бізнес-моделей для медіа у цифрову епоху? Згідно з недавно опублікованою в португальському науковому журналі OBS статтею, цим єдиним елементом зниження цінності інформації є мережеве суспільство.
У статті “Економічна та соціальна цінність інформації у мережевому суспільстві” (The Economic and Social Value of Information in the Network Society) автор стверджує, що всі спроби винайти альтернативну бізнес-модель дотепер провалювалися. Не через те, що були неправильні чи погано виконані, а тому, що інформація – всі форми інформації – обов’язково втрачають економічну вартість, коли ми переходимо від аналогової до цифрової парадигми.
Більшість медіакомпаній сьогодні намагаються вимагати від їхніх цифрових аудиторій кошти, які отримували від своєї аналогової аудиторії, та намагаються отримати від своїх цифрових рекламодавців такий самий рівень доходу, який отримували за свої онлайн-продукти.
Але тут є парадокс: більшість медіакомпаній мають набагато більші аудиторії цифрових платформ, ніж аналогових медіа. Традиційні форми досі становлять більшу частину їхніх доходів. Це проблема, яку добре знає будь-хто, причетний до медіа. ЇЇ можна спостерігати у кожному ЗМІ. Це справді ключова проблема, яку кожен у цій індустрії намагається подолати.
“Зламані” бізнес-моделі медіа
Чому медіа не можуть вилучити з їхньої більшої цифрової аудиторії доходи, пропорційні до тих, що вони отримують від своїх менших аналогових аудиторій?
Гіпотеза статті така, що це є результатом зниження економічної вартості інформації. Це, іншими словами, та вартість, що може бути отримана медіакомпаніями через купівлю та продаж інформаційних продуктів і сервісів.
Виміряти вартість інформації нелегко. Її споживча вартість, звісно, суб’єктивна і стосується вигоди будь-якого індивідуального отримання інформації. Його неможливо поміряти зовні. Але обмінна вартість – об’єктивна і може бути виміряна на ринку новин через ціну, за якою обмінюються інформаційними продуктами та сервісами. Зрештою, це відображається у двох індикаторах економічної вартості інформації: середній прибуток на одного користувача (ARPU), що показує фактично сплачені користувачами гроші за інформаційні продукти та сервіси, які вони використовують; ціна за тисячу контрактів (CPM), що відображає ціну, сплачену рекламодавцями за досягнення певної аудиторії (медіа називають цей показник RPM – дохід (revenue) на тисячу контрактів).
Стаття спирається на дані про аудиторії та доходи медіа й інтернет-компаній, а також досліджує доходи традиційного та цифрового видання на прикладі тижневого португальського журналу та цифрового аналога й робить висновок, що існує величезний розрив між першим і другим.
Тижневий журнал Autohoje, наприклад, у 2013 році отримав від його друкованої версії загалом 118 євро на користувача при середньому числі читачів номера 10330 (загалом 1218940 євро). Тим не менш, виданню вдалося отримати лише 0,22 євро з кожного зі своїх 780 тисяч щомісячних користувачів у цифровому сегменті (171600 євро). У свою чергу, ціна за тисячу контрактів (CPM) також в середньому в 15 разів менша на веб-сайті, ніж у відповідній величині для тижневого журналу.
Ця проблема не є специфічною для цього конкретного новинного видання. Щоразу, коли ви застосовуєте обрахунки ARPU чи RPM до доходу будь-якої медіакомпанії, ви дійдете однакового висновку: у п’ять, десять чи п’ятнадцять разів, але цифровий дохід медіа завжди буде набагато нижчим, ніж відповідний аналоговий. Таким чином, підтверджується гіпотеза, що щось у цифровій сфері знижує економічну вартість інформації. Чим є це щось?
Мережа + цифрове = надлишок x доступ
Щоб відповісти, нам треба звернутися до теорії мережевого суспільства. По-перше, це мережа. Це означає, що, на відміну від лінійної інформації, що походить з минулого, мережа не має центру і не може централізовано управлятися чи цензуруватися. Крім того, це мережа комп’ютерів. Це означає, що всі комунікації між ними є цифровими, а отже числовими (математичними) та двійковими.
Це стає центральною рисою нової інформаційної та комунікаційної парадигми: відхід від аналога до цифри. Всередині комп’ютера немає зображень, звуків, відео чи текстів, лише “нулі” та “одинички”. Це означає, з-поміж іншого, що планшет чи смартфон може відтворювати усі типи медіа (це називається “конвергентність”) і може отримувати, як і виготовляти, контент, надаючи індивідам повноваження виробників та споживачів інформації.
Це також означає, що кожен комп’ютер може відтворювати контент, що міститься на іншому комп’ютері, створюючи таким чином проблеми для авторського права. Він також може розкладати на частини, перекомбіновувати цифровий код, дозволяючи змішувати всі форми медіа. Завдяки інструментам, які дозволяють робити все це усередині мережі (те, що ми називаємо “платформами”), результатом є полегшення доступу будь-кого до виробництва та відтворення інформації і відповідно… надлишок!
Крім того, будучи де матеріалізованою (якою вона є у цифровому форматі), інформація показує певні економічні характеристики: має високі постійні витрати, але низькі змінні витрати (що наближаються до нуля), позбавляючи інформацію, таким чином, будь-якої економічної вартості.
Якщо розглянути комбінацію цих двох явищ – інформаційний надлишок та де матеріалізація інформації – ми глибоко розуміємо, чому економічна вартість інформації знижується. Комбінація цих двох феноменів пояснює знецінення і ARPU, і RPM, яке усі медіакомпанії сьогодні переживають.
Загалом, падіння економічної цінності інформації – це структурна ознака нової цифрової інформаційної та комунікаційної парадигми, у якій ми живемо. У деяких аспектах перехід триває досі, а морально застарілі медіа намагаються пристосуватися до нової реальності, з якою вони зіштовхнулися.
Якщо ми дивимося на нову реальність з цієї перспективи – через призму економічної вартості інформації – це не обов’язково допоможе знайти рішення, але на проблему можна подивитися в іншому контексті.
Переклад з англійської мови статті “Too Much Information: The Declining Value Of Information In The Networked Society”
Право на зображення: Flickr, R2Hox
