Ненормативна лексика стає все більш соціально прийнятною, навіть у пуританській Америці. Виконавчий редактор the New York Times Дін Бекіт (Dean Baquet), нещодавно назвав “придурком”  професора журналістики, який розкритикував його за висвітлення Charlie Hebdo.  Якоб Харріс (Jacob Harris),  донедавна  системний адміністратор New York Times, перевершив Бекіта. У матеріалі для the Nieman Journalism Lab, Харріс прямо описав як змінюється баланс сил між піаром та журналістикою: “хвиля тупої інформацїі накочується і зараз наша черга зрозуміти, як не бути зметеними нею”.

Нещодавня статистика Американського департаменту праці показує, що e CША зараз PR-експертів уп`ятеро більше, ніж журналістів. Харріс наводить приклади, як PR-професіонали, обходячи ньюзруми, самі поширюють свої історії через соціальні мережі. Два з них  – особливо вражаючі та вульгарні: демократи “дивляться більше порнографії, ніж республіканці”, стверджується на порнографічному веб-порталі Pornhub; та “мексиканці й нігерійці – найкращі у сексі”, стверджує інший приклад, що базується на опитуванні, проведеному виробником презервативів.

Згідно з Харрісом, такі приклади “журналістики даних” генеруються PR-компаніями для фірм, що намагаються привернути увагу громадськості, а також для використання новинними онлайн-ресурсами, що не роздумуючи підхоплюють подібні історії.  “Якщо ви репортер у новинному сатрапі, що потребує постійного заповнення новинної діри новими матеріалами, чому б не використати одну з таких історій? Будь-хто щасливий цьому, навіть якщо дані неправильні”, – каже Харріс.

Залежність PR від журналістики зменшується, в той час як залежність журналістики від піару – зростає

Інститут Ройтерз із вивчення журналістики (The Reuters Institute for the Study of Journalism, RISJ) при Оксфордському університеті нещодавно провів глибинне дослідження про зв’язок між PR та журналістикою. Джон Ллойд (John Lloyd), старший науковий співробітник RISJ, та Лора Тугуд  (Laura Toogood) , PR-експерт з Лондона, стали співавторами звіту “Журналістика та PR”  (Journalism and PR). Вони підсумували результати так: залежність піару від журналістики знижується, в той час як залежність журналістики від піару зростає.

Щоб вивчити, як у цифрову епоху “вседозволеності” змінився зв’язок між журналістикою та піаром, Ллойд та Тугуд проінтерв’ювали 40 експертів з комунікації та журналістів з англосаксонського світу. Результат дослідження не є чимось таким, що могло б пройти процес експертне рецензування і потрапити у наукові журнали, але тим не менш – більш корисне, ніж “емпірично обґрунтовані” дослідження, опубліковані у таких журналах. Замість того, щоб сліпо збирати дані та презентувати їх у передбачуваних стовпчикових діаграмах, автори зібрали  інтерв’ю в захопливий огляд того, як здійснюють свій вплив піар-стратегії.

Пошуковики та соціальні мережі дозволяють PR–експертам прямо комунікувати з цільовими групами

Згідно з їхнім аналізом, пошуковики та соціальні мережі стають сильними комунікаційними інструментами. Вони дозволяють компаніям, урядовим агенціям та неприбутковим організаціям оминати журналістів та прямо комунікувати зі своїми цільовими групами.

Як це відбувається і як Google та Facebook, Twitter та Instagram генерують доходи детально описано у четвертій частині книги Тугуд. Це не керівництво “how to” для PR-експертів, які ще мають знайти свій шлях у цифровому світі. Однак, воно може здатися зловіщим для будь-якого, хто переймається майбутнім демократичних суспільств.

Якщо сильні еліти можуть стратегічно використовувати своїх підлеглих (серед яких і власних тролів) і якщо журналісти все більше нездатні перевіряти, чи  правдивими є меседжі, що поширюються в інтернеті – з’являтиметься все більше й більше паралельних світів та дивних фейсбук-спільнот.

Пропаганда швидко поширюється через соціальні мережі

Раціональний вдумливий дискурс, що базується на фактах, стає непопулярним, згідно з нещодавнім дослідженням з Італії. Тамтешні медіадослідники проаналізували, як маячня та конспіративні теорії поширюються соціальними мережами (як-от Фейсбуком) порівняно з інформацією, що була перевірена науковцями та професійними журналістами.

Команда дослідників довкола Вальтера Кватрочоккі (Walter Quattrochiocchi) з Інституту перспективних досліджень в Луцці (Institute for Advanced Study, Lucca) розглянула корпус із 270 000 постів на 73 фейсбук-сторінках. Результати мали охолоджувальний ефект: засвідчили, що дослідники та журналісти, які намагалися повідомляти правду, не мали шансів порівняно з їхніми опонентами. Безглуздя отримує “лайки” та “шейри” частіше та інтенсивніше, ніж серйозна інформація.

Як журналісти та PR–експерти сприймають себе самих та одне одного?

Чи знають журналісти та піарники про”зміну влади” між цими професіями, спричинену діджиталізацією (з англ. digitalisation – термін, що позначає перехід інформації у цифрову форму)? Томас Кох (Thomas Koch), Магдалена Обермайєр (Magdalena Obermaier) та Клаудія Рісмеєр (Claudia Riesmeyer) з Університету Мюнхена нещодавно презентували дослідження, що розглядає обидві професії у німецькомовних країнах.

Їхні висновки не є чимось неймовірним, однак несподівано, що взаємне сприйняття одних та інших сильно розходяться. Лише чверть журналістів вважають, що їхні зв’язки з піарниками “тісні” і близько 40 відсотків –”довірливі”, в той час як серед піарників таким чином зв’язки з журналістами оцінює майже вдвічі більше опитаних.

Близько 50 відсотків PR-експертів думають (реалістично…), що вони мають сильний вплив на журналістську роботу, в той час як лише 20 відсотків журналістів готові це відзначити. Менше, ніж одна третя опитаних журналістів допускає, що їхня роботу була б “набагато більш складною” без піар-матеріалів, тоді як серед піарників таке сприйняття підтвердила переважна більшість – дві третини респондентів.

Ще одна книга, написана колишнім головою з корпоративних комунікацій компанії  Porsche Антоном Хунгером (Anton Hunger) обережно втрутилася у ці дебати. Хангер , надзвичайно переконливий комунікаційний експерт з німецькомовного світу, роками (як колумніст добре відомого професійного журналу Medium-Magazin) аналізував PR-сектор та його вплив на журналістику.

Згідно з Хунгером,  “загадка роботи в піарі” полягає в тому, що “ті, хто професійно контактує з прес-офіцерами не любить будь-яких перешкод”. Це спостереження збігається з результатами мюнхенського дослідження.

Прес–офіцери також виконують функцію з обслуговування громадськості

Журналісти, як каже Хунгер,  “є героями четвертої влади, вони помирають від ілюзії об’єктивного висвітлення та навмисно ігнорують власну переоцінку самооцінки у цій справі”. З іншого боку, знову ж таки за Хунгером, прес-офіцери також мають “суспільні зобов’язання”: “вони мають публікувати як погані цифри… так і хороші, як звільнення, так і нові призначення, поразки як і успіхи”. Однак, вони отримують свої “розкішні зарплати” головним чином за те, щоб “їхні клієнти неперевершено виглядали на публіці” та “використовувати медіапакет”.

Важко уявити, щоби цю премудрість презентували більш приємно та нахабно. Схожим чином, із вражаючою прямотою, Хунгер розмірковує про обмеження кризового піару.  “Кого б не зганьбили медіа, він не може розраховувати на велику допомогу (кризового піару), – каже експерт. – Підозрюваний – голий, дверне вічко у піп-шоу (з англ. Peepshow – еротичне шоу з елементами підглядання) відкрите, спін-доктор, який має захистити підозрюваного – беззубий тигр”.  Ті, кого медіа “облили брудом”, як-от швейцарський політик Джері Мюллер (Geri Müller) та колишній президент Швейцарського національного банку Філіп Хільдебранд (Philipp Hildebrand), можуть слугувати нещодавнім підтвердженням цьому.

Чи слід морально засуджувати PR–професію? Чи повинні журналісти бути більш прозорими?

Та час від часу Хунгер помиляється. Усіх PR-експертів він називає “спін-докторами” і цинічно заявляє, що не слід піднімати моральні питання щодо їхніх дій, так само як “не можна засуджувати поведінку рейтингових агенств та банків”. Він також каже, що необов’язково бути прозорим щодо того, хто фінансує запрошення на дорогі журналістські поїздки, адже продажні журналісти будуть продажними в будь-якому випадку, з прозорими правилами чи без них”.

Я також сумніваюся, як Хунгер міг провести роки аналізуючи та коментуючи зміни у зв’язках між журналістами та піарниками, навіть не беручи до уваги релевантних досліджень.

Дослідники журналістики та PR заслуговують на їдкий коментар від піар-професіонала, який знає кожен трюк і який досягнув вершин майстерності в індустрії і який також знає “зворотну сторону медалі”. (Хунгер працював як бізнес-журналіст, перш ніж перейшов у корпоративні комунікації)

Рідкісна вилазка у паралельний світ досліджень могла б допомогти навіть професіоналам Хунгервського масштабу. Дійшовши туди, вони могли б отримати деякі приватні та безкоштовні додаткові уроки про складні, змінювані, частково симбіотичні та часом антагоністичні зв’язки між двома професіями.

Література:

Anton Hunger (2014), Die Wahrheit liegt auf dem Platz. Journalisten und PR-Leute inszenieren gemeinsam die mediale Welt – auch wenn sie ihre gegenseitige Abneigung lustvoll pflegen, Salzburg: Edition Oberauer

Thomas Koch, Magdalena Obermaier, Claudia Riesmeyer (2014): Friend or Foe or In-between? A Quantitative Survey on the Relationship between Journalists and Public Relations Practitioners in Germany, Presentation, Lisbon: ECREA Conference, November

Ця стаття вперше з‘явилася у NZZ 30 June 2015

Право на фото належитть: Flickr Creative Commons: Niuton may