Як привернути увагу аудиторії до вашого дослідження чи публікації у світі, де влада медіа змінюється, а способи комунікації  стають все більш складними та суб’єктивними?

Мій давній друг, який у 80-х  попрацював прес-секретарем у міжнародній громадській організації, казав: якщо йому вдавалося розмістити новину в ранковому випуску the Guardian, робочий день міг бути завершеним. Оскільки це була єдина газета з тих, які читали його ліберальні керівники-інтернаціоналісти, назва, згадана на цих “священних” сторінках, сприймалася як “меседж світові” про їхню організацію. “Тільки-но це було зроблено, я міг засісти в пабі до кінця дня”, – розповідав мій друг. Щасливі доінтернетні дні.

Звісно, кожен, хто хоче уваги до своєї роботи сьогодні, мусить рухатись набагато складнішим медійним ландшафтом із незліченним діапазоном платформ, каналів, мереж та впливових розповсюджувачів інформації. Приміром, клікніть на цю статтю з декількома ґрунтовними порадами для представників академічних кіл, охочих максимізувати аудиторію своїх робіт.

Хочу додати два принципи, на які слід зважати, вираховуючи, як варто інвеcтувати час, щоб справити якнайсильніше враження, вплинути чи застерегти з допомогою медіа. По-перше, подумайте про вплив. По-друге, зверніться до емоцій.

Вплив

В першу чергу все ж важливо ще раз усвідомити, як змінюється ландшафт. Нещодавно я розмовляла з деякими молодими та креативними продюсерами програм. Десятиліття тому вони б роками мучилися, щоби просунути  свою оригінальну комедійну ідею з Единбурзького фестивалю до переповненої програмної сітки Radio 4 і, нарешті, транслювати випуски в ефірному телебаченні. Зараз вони презентують свої роботи на YouTube, просувають їх через Instagram, Vine, Twitter та Facebook і щойно отримали замовлення від онлайн каналу BBC 3. Вони будуть доступні у мережі, в режимі  24/7. Проте, остаточним успіхом для них все ж було б, якби їх відібрали  до регулярного ефіру головних каналів BBC: BBC 1 чи BBC 2.

Ті з дослідників, хто мав справу із “фабрикою” академічних реферованих журналів, добре обізнані з такою ієрархією надійності та уваги. Вони підходять до розуміння, що старий процес фільтрування та сертифікації публікацій віджив себе та був знищений цифровими соціальними мережами. Навіть із кількома сотнями підписників у Twitter, використовуючи уважно сплановану медіакампанію, можна охопити набагато ширшу та компетентнішу аудиторію, ніж у тривалому процесі газетних публікацій.  Однак, якщо за мету взято вплив на ширші суспільні кола, то згадка у програмі Radio 4’s Today чи нотатка у The Times залишається найкращим варіантом, щоби досягти потрібних результатів. Це особливо важливо, коли ті, кого ми звикли називати “традиційними” ЗМІ  відчайдушно впроваджують всі ці конкурентоспроможні цифрові мережі.

Повертаючись до топографічної метафори, ви мусите прокладати свій шлях по цьому ландшафту залежно  до бажаного пункту призначення. Великі кількості читачів та авторитет все-таки належать мейнстримним медіа. Газети – навіть із розмитим чорнилом- є напрочуд витривалими, вони тримаються на поверхні завдяки таким винаходам як безкоштовні (Evening Standard) або дешеві (‘the i’)  видання.

Телевізійні випуски новин та аналогові канали досі володіють аудиторією, лише трохи зменшивши вплив упродовж  останнього десятиріччя. Але спосіб, у який люди споживають ці медіа, докорінно змінюється. Справа не тільки у тому, що нове покоління більше не купує паперових видань чи телевізорів. Те, що вони споживають – навіть якщо вироблене провідними ЗМІ – сьогодні постійно отримується через ті ж самі соцмережі, де ці люди здійснюють соціальну взаємодію та розважаються. Навіть якщо вони споживають цей контент – то у поєднанні із соціальними медіа.  І тут вже вступають у справу емоції.

Емоції

Зрозуміло, що емоції – запорука уваги у соціальних мережах. Хоча слід пам’ятати, що соціальні мережі не є цілісним джерелом інформації, всупереч досить вдалим спробам Марка Цукерберга монополізувати їх. Так, рубрика точок зору “Comment Is Free” у The Guardian  може бути різкою,  істеричною та образливою,  але є й інші, цивілізовані ланки, де йде спокійна дискусія. Та економіка поширення онлайн неминуче мотивована особистим. Мережі людей – особисті.  Ви створюєте їх більшою мірою для себе, і те, що проходить крізь них, часто викликане алгоритмами платформи і так чи и інакше пов’язане з нашими уподобаннями, інтересами та діяльністю. Тому спрацьовує суб’єктивна вибірковість. Усі факти, або більшість з них, засновані на людській самоідентифікації, особистих зацікавленнях та емоційній реакції на контент.

Звичайно, наукове дослідження має спиратися на факти, бути раціонально обґрунтованим та критично оціненим. Однак, його сприйняття, особливо у соціальних мережах, неодмінно буде спотворене  тим, що я в загальних рисах називаю “емоціями”. Я багато писав про те, як все це впливає на мою галузь досліджень, журналістику. Але, подобається це вам чи ні, науковці, які просувають себе у соціальних мережах, певним чином стають на журналістський шлях. В цьому є свої можливості та загрози.

Можливість – це звернути увагу людей до себе і своєї роботи. Чому б не визнати що у вас є особисте зацікавлення у дослідженні? Що це може вплинути на людські життя, так само, як і на їхні знання? Що це не залишить байдужим будь-кого, зацікавленого у нашому суспільстві, як і того, хто шукає корисні дані на підтвердження власного дослідження? Натомість, цей вид “емоційного” забарвлення може стати “ракетним пальним” для неточної інформації. Існують прості технології, такі як залучення уяви чи відео з метою зацікавити аудиторію. Для деяких соціальних мереж, таких як Facebook, більш позитивний фрейм проблеми сприятиме більшій кількості поширень  В інших, на кшталт Twitter, більшу увагу привертає войовничий підхід. За вами – можливість експериментувати.

Є і очевидні ризики. Хто хоче приваблювати тролів чи кліки завдяки заголовкам на зразок “Це змінить ваше життя назавжди”? Говорячи більш загально, емоційно забарвлені сигнали можуть привести до гемофільності, бульбашки фільтрів або ефекту ехо-камери, при яких люди читають тільки те, з чим заздалегідь згодні і що вважають правильним. Знову ж таки, ви маєте право переглядати ті роботи, які вам зручно і залежно від залежності стратегічних цілей комунікації.

Звісно, журналісти від BBC до Buzzfeed вчаться працювати на цьому оновленому,  більш емоційному ландшафті, де зміщується влада й ідея об’єктивного посередництва  (доволі справедливо) ставиться під питання . Вони вчаться бути більш прозорими щодо власної суб’єктивності. Також за допомогою даних онлайн-медіа вивчають аудиторію, яка формує цю економіку цифрової уваги і використовує її “емоційну валюту”.

Переклад з англійської мови статті “Navigating A Complex Media Landscape”

Вперше стаття з’явилася у  LSE Communications Division Blogs