Активність у соціальних мережах уже міцно утвердилась як один із ключових засобів політичної комунікації, особливо під час виборчих кампаній. Втім, українські політики, схоже, ще далекі від усвідомлення важливості соціальних мереж, як показав аналіз Фейсбук-сторінок політичних партій під час парламентської виборчої кампанії минулого року.

Провідні політики розвинених країн дедалі активніше вдаються до онлайн-комунікації з потенційними виборцями: можна згадати ізраїльського президента Шимона Переса,  який на YouTube виклав відео із закликом додавати його в друзі на Фейсбуці, не кажучи вже про президента США Барака Обаму, перемогу на президентських виборах якого пов’язують з ефективною кампанією в інтернеті загалом та соціальних мережах зокрема.

Соціальні мережі починають входити і в набір інструментів, який використовують під час виборчих кампаній в Україні. Проте, на думку політтехнолога, директора зі стратегічного планування соціально-інжинірингового агентства “Гайдай.Ком” Сергія Гайдая, політичні лідери лише тестують соціальні мережі: “Політик ставить галочку навпроти того, що працює в мережі”.

Щоб зрозуміти, як залучені соціальні мережі у виборчий процес та яка  їхня ефективність, був проведений контент-аналіз офіційних сторінок семи українських партій у соціальній мережі Фейсбук (Facebook) напередодні, під час та після парламенсткої виборчої кампанії в 2012 році.

У дослідженні було проаналізовано сторінки п’яти партій, які за результатами виборів увійшли до Верховної Ради: Партія регіонів, ВО “Батьківщина”, ВО “Свобода”, політична партія “Удар”, Комуністична партія України, та двох партій, які посіли наступні після переможців місця: партія Наталії Королевської “Україна — Вперед!” та політична партія “Наша Україна”.

Найпристосованішою і найефективнішою мережею під час парламентської виборчої кампанії 2012 року виявився сайт Фейсбук. Хоча й відповідно до даних компанії Alexa The Web Information Company, яка займається статистикою відвідуваності сайтів, перше місце в Україні станом на липень 2013 року посідав сайт ВКонтакте, а Фейсбук – лише сьоме.  Разом з тим, аудиторія, яка користується соціальною мережею ВКонтакте, ставить на меті задоволення  передусім розважальних потреб — послухати музику та подивитися відео. ВКонтакте не сприймається як майданчик для інтелектуального спілкування. До того ж, як стверджує засновник та керівник онлайн-видання про інтернет-бізнес та маркетинг в соціальних медіа Watcher.com.ua, керуючий партнер цифрової агенції PlusOne DA  Максим Саваневський: “ВКонтакте і Одноклассники.ru створили фактично неможливим проведення рекламних кампаній у соціальних мережах. Якщо кампанія проводиться три-чотири місяці, її можна розгорнути тільки через рекламні інструменти”.

Мікроблог Твіттер (Twitter) варто використовувати у день виборів або у поствиборчий період. Його можна вдало застосовувати як агітаційний інструмент, наприклад, створюючи твіти про те, що ти йдеш голосувати, тим самим спонукаючи  це зробити фоловерів свого еканту у соціальній мережі, або після виборів транслюючи порушення на виборчій дільниці.

Особливість, яка спостерігалася перед і під час виборчої кампанії, – це посилення активності у соціальній мережі Фейсбук. Єдина з досліджуваних партій, частота створення постів якої пішла на спад під час кампанії, – це ВО “Свобода”.

За кількісними показниками лідером виявилася Комуністична партія України (993 пости під час парламентської виборчої кампанії). В інших партій були такі результати: ВО “Свобода” — 545 постів, ВО “Батьківщина” — 504, політична партія “Удар” — 463, Партія регіонів — 404, партія Наталії Королевської “Україна — Вперед!” — 369 і політична партія “Наша Україна” — 144. Особливість  просування Комуністичної партії України у Фейсбук полягала у тому, що вона вела дві сторінки. Перша сторінка, “Коммунистическая партия Украины”, була перехідним майданчиком із соціальної мережі на офіційний сайт (920 постів під час кампанії). Контент сторінки був однотипним: адміністратор публікував перших два речення з пост-релізів і звітів та посилання, де з цією інформацією можна ознайомитися.  Інша річ — це сторінка, створена спеціально під парламентські вибори 2012 року “Вернем страну народу” (73 постів). Сторінка була цікава завдяки спробі адаптувати комуністичні ідеї та лозунги під потреби, особливості інтернету і соціальних мереж. Пости могли закінчуватися подібниим закликами: “Товарищ, даешь LIKE, если согласен”.

На першому місці за якісними показниками, на думку  Максима Саваневського, опинилася ВО “Батьківщина”: “Якщо говорити про результати у Києві, у ВО “Батьківщина” була хороша спроба. Завдяки проникненню інтернету у Києві та найвищому рівню використання соціальних мереж, в першу чергу, Фейсбук, ВО “Батьківщина” отримала у Києві значно кращий результат, ніж прогнозував їхній штаб за два тижні до виборів. Вони активно працювали зі своїми прибічниками, це було помітно”.

Ще одна особливість, яку виокремили під час дослідження, –  це варіювання способів та форм подання інформації, якими користуються політичні партії. Адже Фейсбук дозволяє доносити інформацію через текстове наповнення, відео, зображення. Партії по-різному надавали пріоритет  формі контенту. ВО “Батьківщина” й Партія регіонів широко застосовували інфографіку. ВО “Свобода” надавало перевагу відео та посиланням на ту інформацію, яка опублікована на їхньому офіційному сайті, політична партія “Удар” та партія Наталії Королевської “Україна-Вперед!” в найбільшій кількості публікували фото з текстовим супроводом. Політична партія “Наша Україна” перепосилала на офіційний сайт. Що стосується політичної партії “Удар”, то їхня сторінка відзначається активним заповненням записами користувачів Фейсбук, які за кількісними показниками наближуються до тих результатів, що й пости від адміністратора сторінки.

За кордоном політикам та політичним партіям вдається під час виборів досягнути показових результатів завдяки соціальним мережам. Поки що українським політикам це не під силу. Причини полягають в тому, що у вітчизняних політиків немає такого досвіду користування соціальними мережами, вони ще не довіряють  порівняно новому способу агітації. Максим Саваневський сумніваться в тому, що соціальні мережі сприймають як ефективний інструмент: “Якщо говорити про людей, які відповідають за кампанії, то в жодній  політичній партії поки що немає людини, яка вірить в те, що  соціальні мережі можуть вплинути на результат якимось чином”.  Керівник інноваційних технологій консалтингової фірми SIC Group Максим Заплетнюк також зазначає, що політики з підозрою ставляться до сайтів соціальних мереж:  “Часто політики не бачать миттєвих результатів від соціальних мереж на першому етапі, тому призупиняють їхнє використання. В Україні починають працювати напередодні виборів, а не протягом років, через це  не вдається досягнути бажаних результатів”. Тому виникає ще одна проблема — політики не готові виділяти необхідні кошти для просування власних екаунтів та сторінок.   Як зазначили експерти, під час парламентських виборів у 2012 році результати були, але не суттєві, їх досягнули окремі партії, які цілеспрямовано працювали, розробляли та втілювали стратегію, намагалися запам’ятатися контентом та залучали аудиторію. Поки що соціальні мережі, які застосовуються в політичних цілях, мають локальні обмеження. Так тільки Київ став містом, яке через гарне покриття інтернету показало певні результати. Втім, експерти прогнозують, що з часом активність у соціальних мережах сильніше впливатиме на виборчий процес та його результати.

Альона Чернецька є випускницею Могилянської школи журналістики (2013р). Опублікована стаття ґрунтується на дослідженні, проведеному в рамках маґістерської дипломної роботи.