Погляди на професійні об’єднання як на двигун змін.

Професійні об’єднання існують майже так давно, як і власне медіа індустрія. До 70-х та 80-х років професійні асоціації діяли головним чином як групи тиску, залучені до дискусій щодо трудової політики. Однак напередодні останнього десятиліття їх роль змінилась: об’єднання почали виконувати роль захисників спільних інтересів через мобілізацію, навчання та дослідження.

У цій статті буде подано огляд дослідження “Професійні об’єднання як агенти змін: інституційна роль газетних асоціацій” (“Industry Associations as Change Agents: The Institutional Roles of Newspaper Associations” – оригінальна назва статті), опублікованого в Journal of Media Business Studies (2010). Автори праці – Матіас Нордквіст (Mattias Nordqvist), Роберт Пікард (Robert G. Picard) та Оссі Песама (Ossi Pesämaa).

Перед тим, як перейти безпосередньо до огляду статті, декілька слів про предмет дослідження. Говорячи простою мовою, газетні асоціації є “організаціями, що їх фінансують інші організації для досягнення своїх колективних цілей”. Під колективними цілями мається на увазі просування найкращих практик, допомога в навчанні, проведення досліджень, створення бізнесової аналітики та передбачення перспективних напрямків для змін.

Особливістю цих асоціацій є їх добровільний характер, тобто, виживання та функціонування таких організацій залежить від виживання їх членів. Існування як регіональних, так і міжнародних газетних асоціацій є виправданим, оскільки у них різна мета: регіональні асоціації більш сфокусованні на лобіюванні, тоді як міжнародні асоціації керуються радше нормативним підходом.

Як не дивно, питання газетних асоціацій не є добре дослідженим, що додає ваги праці, огляд якої пропонується. Дослідження зосередилось на інституційному аспекті газетних асоціацій. Дослідники спробували відповісти на питання: як газетні асоціації, які слугують для окремих видавництв, впливають на зміни стратегій?

Виходячи з дослідницького питання, було проведено декілька інтерв’ю з топ-менеджерами найвпливовіших американських газетних асоціацій. Декілька слів про ці чотири організації. Міжнародна газетна маркетингова асоціація (The International Newspaper Marketing Association) має два головних види діяльності – реклама та маркетингові практики. Ця асоціація пропонує місцеві послуги у понад 80 країнах. Друга організація – Газетна асоціація Америки (The Newspaper Association of America), займається дослідженням трендів на ринку преси та розвитку з метою підтримки іновацій серед власників газет. Ще одна організація – Американський інститут преси (The American Press Institute), який головним чином зосереджується на навчанні медіа менеджерів. І, нарешті, четверта організація – Світова асоціація газет (the World Association of Newspapers), публікує журнали та дослідницькі матеріали, а також організовує семінари та конференції для керівників з індустрії.

Всі інтерв’ю були проведені відповідно до анкети, яку респонденти отримали заздалегідь. Інтерв’ю проходили в офісах респондентів і тривали в середньому 60 хвилин.

Висновки дослідження базуються на трьох виявлених функціях організацій, що стосуються їхньої ролі як агентів змін, а саме: наслідувальна, спонукальна та нормативна.

Наслідувальна функція передбачає осмислення змін, які відбуваються в інших галузях, та їх можливих застосувань в газетній індустрії. Для ДеЛеона (DeLeon) та Каттака (Khattak) з Міжнародної газетної маркетингової асоціації, тут йдеться про іновації та досягнення змін відповідно до потреб. Постає, однак, питання, якою мірою інновація є основою успіху і що краще – бути першопроходцем, послідовником чи пізнім адептом.

Спонукальна функція передбачає обмін знаннями через вебсайти, журнали, події та звіти для покращення координації та діяльності. Важливість цього аспекту також зумовлена інтерактивним процесом, залучені до якого видавці, рекламодавці, виробники та журналісти обмінюються своїми думками.

Нормативна функція є необхідною, на думку Стоун (Stone) з Американського інституту преси, оскільки члени асоціацій розраховують отримати відповіді на питання про майбутні перспективи та можливості для бізнесу. Більше того, за словами Вілкінсона (Wilkinson) з Міжнародної газетної маркетингової асоціації, “нам потрібна маркетингова культура, а не редакційна культура”. А це передбачає модернізацію старої системи ієрархії та більш горизонтальний обмін інформацією, а також прийняття нових трендів.

Керівники газетних асоціацій вважають, що приносять користь індустрії, а також серед перших підтримують нові медіа. Разом з тим, їхній вплив на керівників газет залежить від віку та досвіду. Час від часу асоціації мають непорозуміння з журналістськими профспілками, оскільки ті більше переймаються питаннями етики, а не комерційного результату.

Отже, дослідження демонструє, що роль газетних асоціацій є беззаперечно великою. В цьому контексті я очікую ще більшого впливу медіа асоціацій на бізнес в найближчому майбутньому. Завдяки інституціоналізації таких асоціацій, власники газет сприймають їх як «порадників» та навіть «провісників». Це дозволяє асоціаціям проводити дослідження та аналізувати нові тренди. Більше того, ці асоціації мають канали комунікації, які полегшують обмін інформацією та є майданчиком для дискусій.

У фрагментованому глобальному медіа середовищі газетні асоціації збирають наявні тренди в бізнесі під своєю “парасолькою”, таким чином надаючи можливості для зацікавлених акторів долучитись до змін в медіа бізнесі.

Mattias Nordqvist, Robert G. Picard, and Ossi Pesämaa, “Industry Associations as Change Agents: The Institutional Roles of Newspaper Associations,” Journal of Media Business Studies 7(3):51-69 (2010).