Знімок екрана, одна зі сторінок гри «Поліtinder» від PLATFOR.MA. «Поліtinder» — це геймифікований формат, в якому програми кандидатів на українських президентських виборах 2019 року були представлені у форматі «політичного Tinder».

Економіка вражень як новий підхід до медіаспоживання

Ми вже живемо в епоху, коли враження стають четвертим елементом, який формує економіку, поряд із сільським господарством, промисловістю та сферою послуг. Враження вже не є лише додатковим елементом — вони стали наскрізним принципом, на основі якого створюються нові продукти, послуги та забезпечується економічне зростання.

Крім того, в сучасному медіапросторі спостерігається висока конкуренція. Існує велика кількість різноманітних медіа — невеликих та великих, цифрових та друкованих, онлайн та офлайн. Ця конкуренція створює величезну боротьбу за увагу споживача. А найбільше на таку увагу впливає саме той експірієнс, який отримує споживач від взаємодії з медіаматеріалом.

Якщо людина просто прочитала та забула, це також можна вважати певним експірієнсом, але він не створює яскравого враження. Таким чином, економіка вражень стає ключовим чинником, який визначає, як споживачі взаємодіють із медіаконтентом. Саме створення запам’ятовуваних, емоційних та захопливих медіаекспірієнсів стає вирішальним для привернення та утримання уваги аудиторії в сучасному конкурентному медіасередовищі.

Концепт економіки вражень, який краще перекладається як «experience economy» з англійської, стає ключовим у розумінні того, як люди взаємодіють з медіаконтентом. Йдеться не просто про «враження», а про цілісний досвід, який отримує людина під час контакту з медіаматеріалом.

Медіа виконують сьогодні не лише функцію інформування, але й завдання заохочення людей до дії. Медіаматеріал має бути структурований так, щоб, по-перше, зацікавити аудиторію поглибитися в його зміст, а не просто побіжно ознайомитися та забути. По-друге, він має містити «заклик до дії» (call to action), тобто спонукати людину до певної активності після ознайомлення.

Ігрові технології та гейміфікація дають змогу якраз створювати такий занурений, захопливий досвід медіаспоживання. Коли людина «грається» з медіаконтентом, вона так само повністю занурюється в нього, як і під час відеоігор. Це дозволяє медіа бути більш конкурентоспроможними та брати на себе нові функції, які раніше виконували інші сфери бізнесу.

Як відомо, медіа часто називають «четвертою владою» через їхній суттєвий вплив на суспільство. В контексті економіки вражень, цей вплив медіа має бути трансформативним. Тут мається на увазі, що медіаматеріали не просто інформують чи розважають аудиторію, а й здатні впливати на зміну поведінки людей. Тобто медіаконтент має не лише привернути увагу та створити запам’ятовуваний досвід, а й безпосередньо спонукати людей до дії, до зміни їхніх звичок чи установок.

Таке трансформативне, поведінково-зорієнтоване медіа має великий потенціал у сучасному світі. Воно дозволяє не лише отримувати бажаний ефект для самих медіа (увагу, лояльність аудиторії), а й приносити позитивні зміни для людей та для тих суспільних проблем чи питань, які висвітлюються у медіаматеріалах.

Вибір під цільову аудиторію

Використання ігрових технологій у медіаматеріалах може бути значно ефективнішим за традиційні медіаінструменти, але ця ефективність залежить від кількох важливих факторів.

По-перше, медіа мають чітко визначити, який саме комунікаційний ефект вони прагнуть досягти — вплив на поведінку, навчально-розважальний ефект, емоційний вплив тощо. Залежно від цього, вони обиратимуть найбільш відповідні ігрові механіки: прогрес, рівні, досягнення, бейджі, таблиці лідерів, інтерактивні елементи (як-от квести, кросворди, інтерактивні мапи чи таймлайни) тощо або ж безпосередньо створення новинної гри.

По-друге, медіа мають глибоко розуміти свою цільову аудиторію — не лише загальні демографічні дані, а й специфіку їхнього стилю життя. Саме ця аудиторна експертиза дозволить правильно підбирати ігрові технології, що резонуватимуть з потребами та звичками споживачів.

Лише після визначення бажаного комунікаційного ефекту та глибокого вивчення аудиторії медіа розпочинають процес створення продукту, інтегруючи туди обрані ігрові механіки. Основна мета — сформувати такий захопливий медіаекспірієнс, який максимально відповідатиме очікуванням цільової аудиторії.

Звісно, медіа не можуть та не повинні повністю геймифікувати весь свій контент. Ігрові технології швидше мають застосовуватися вибірково, в особливо складних, соціально важливих темах, де вони можуть допомогти донести інформацію та ідеї найефективніше.

Водночас, медіа мають враховувати, що не вся аудиторія однаково сприйматиме гейміфікацію — необхідно зберігати баланс між різними форматами.

Ретельне вивчення аудиторії, чіткість комунікаційних цілей та обережний підхід до впровадження ігрових механік — ось ключові фактори, що визначатимуть ефективність використання ігрових технологій у медіа. Таким чином, «економіка вражень» може стати потужним інструментом донесення важливих ідей та трансформації поведінки аудиторії.

Успішні кейси використання ігрових технологій в медіа

Серед найвідоміших українських прикладів геймифікації в медіа можна виділити два проєкти — «Поліtinder» та «Обираєш ти» (і це ще не розглядаючи настільні та симуляційні ігри).

«Політіндер» — це геймифікований формат, в якому програми кандидатів на президентських виборах були представлені у форматі «політичного Tinder». Користувачі могли «свайпати» вліво чи вправо, оцінюючи наскільки їм близька або чужа програма того чи іншого кандидата. Це дозволило подати складну політичну інформацію в доступному та цікавому для аудиторії форматі.

Гра «Обираєш ти» давала можливість спробувати себе в ролі політичного лідера — президента, депутата чи місцевого голови. Гравці мали приймати рішення в різних ситуаціях, оцінюючи їхній вплив на імідж, безпеку та міжнародний статус країни. Таким чином гра наочно демонструвала, що кожне політичне рішення має свої важливі наслідки.

Щодо успішних закордонних кейсів, можна згадати геймифіковані матеріали The New York Times, які отримують значно більшу аудиторію, ніж традиційні формати. Також відомою є інтерактивна репортажна гра «1000 днів в Сирії», у якій користувач міг подивитися на конфлікт з різних перспектив — повстанця, матері двох дітей та журналіста.

Нетривіальним прикладом став матеріал Washington Post про боротьбу з нашестям щурів, який також був оформлений у вигляді інтерактивної гри з форумом для обміну порадами. Хоча на перший погляд ця тема не здається очевидним кандидатом для геймифікації, вона спрацювала добре, враховуючи поширеність відповідної проблеми серед населення.

Трапляються також випадки, коли ігри на соціальну тематику створюють не медіа, а спеціалізовані ігрові студії. Прикладом може бути симуляція прожиття на певний рівень доходів. Такі проекти часто залучають експертів з медіасфери для надання належної якості та достовірності.

Успіх таких ігрових медіапроєктів залежить від глибокого розуміння цільової аудиторії, вміння знайти оптимальний формат для презентації складної теми, а також ретельного опрацювання ігрового дизайну. Поєднання експертних знань та інноваційних ігрових підходів дозволяє медіа ефективно донести важливі ідеї та теми до аудиторії.

Основні проблеми при впровадженні геймифікації в медіа

Впровадження ігрових технологій у медіаконтент стикається з низкою потенційних викликів на різних етапах процесу. Першим бар’єром часто є недостатнє розуміння медіаорганізаціями самого концепту геймифікації. Вони можуть помилково вважати, що це занадто технічно складно для впровадження. Насправді ж існує широкий спектр ігрових механік різного рівня складності, частина з яких може бути реалізована навіть без залучення спеціальних технічних фахівців. Наступним викликом є критика етичності використання ігрових підходів для висвітлення складних, трагічних тем. Однак, тут важливо знайти баланс між ігровою формою та серйозністю змісту, зберігаючи повагу до аудиторії.

Медіа також стикаються із завданням пошуку «вічнозелених» тем, на яких можна побудувати довготривалий геймифікований проєкт. Адже створення такого контенту вимагає значних зусиль, і медіа прагнуть, щоб він «прожив» якомога довше.

Крім того, виникають складнощі з оцінкою ефективності впровадження ігрових механік. Тут важливо аналізувати не лише статистику переглядів, а й процес взаємодії користувачів, їхній досвід (user experience). Ще один бар’єр — необхідність перебудови мислення та підходів при сприйнятті аудиторії як «гравців». Медіа мають враховувати різні типи геймерів (наприклад, за Річардом Бартлом) та дотримуватися ігрового балансу при створенні контенту. Тобто, використовуючи ігрові технології в медіа, ми маємо грати за правилами ігор, і того як вони створюються і реалізуються.

Проте ці проблеми мають різні шляхи вирішення. Наприклад, можна залучати IT-фахівців через корпоративне волонтерство чи студентські проєкти, що дозволить реалізувати геймифікацію без надмірних витрат. Або ж медіа можуть самостійно здобувати відповідні компетенції, розвиваючи мультидисциплінарність. Проте, незважаючи на наявні виклики, грамотне впровадження ігрових технологій дозволяє медіа ефективно залучати аудиторію та досягати бажаних комунікаційних ефектів. Головне — системний підхід, готовність до навчання та експериментування.

Етичні питання та перспективи ігрової журналістики

При впровадженні ігрових технологій у медіаконтент постають деякі етичні питання, на які варто звернути увагу. Одним з таких є використання даних користувачів — для доступу до геймифікованих матеріалів часто потрібна реєстрація та надання особистої інформації. Це має відбуватися з дотриманням принципів конфіденційності та прозорості щодо подальшого використання цих даних.

Також викликає дискусії доречність використання ігрових механік для висвітлення складних, трагічних тем, таких як війни чи катастрофи. Деякі вважають, що це нібито применшує серйозність ситуації. Проте інші стверджують, що саме інноваційні формати допомагають продовжувати утримувати увагу аудиторії до важливих проблем.

Щодо майбутнього, з’являються прогнози, що «майбутнє медіадосліджень – це дослідження ігор». Це означає, що на перетині журналістики, медіа та ігрових технологій відкриваються нові цікаві перспективи.

Однак, для того, щоб медіа масово почали впроваджувати ігрові підходи, їм необхідно знайти переконливі пояснення, чому це має для них стратегічне значення. Якщо буде досягнуто розуміння, що геймифікація дає бажаний комунікаційний ефект та ефективно залучає аудиторію, тоді медіа будуть активніше експериментувати з цим напрямком.

Наразі спостерігаються лише поодинокі успішні приклади, які можуть слугувати кейсами для інших. Закордоном ця тенденція розвивається швидше, тоді як в Україні ми будемо бачити поступове зростання впровадження ігрових технологій у медіа на основі вивчення таких кращих практик.

Загалом, геймифікація медіаконтенту відкриває нові можливості, але вимагає зваженого підходу та постійного моніторингу етичних аспектів. Медіа, які зможуть ефективно інтегрувати ігрові механіки, отримають потужний інструмент для взаємодії з аудиторією.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Джерело зображення: Знімок екрана, одна зі сторінок гри Поліtinder, PLATFOR.MA.

Стежте за нами у Facebook.