Знімок екрану: TikTok сторінка Валерії Шашенок (@valerisssh), https://www.tiktok.com/@valerisssh?lang=en

Користувачі TikTok не лише активно документували події, а й формували нові наративи війни. Їхні ролі умовно поділяються на кілька категорій – від активістів до очевидців і жертв обставин. На прикладі п’яти українок, які до війни мали невелику аудиторію та публікували здебільшого неполітичний контент, можна простежити, як вони адаптувалися до нової реальності. Перехід від буденних відео до політичних заяв і репортажів про війну не лише змінив їхні особисті сторінки, а й перетворив TikTok на важливий канал міжнародної інформації.

Вплив TikTok-інфлюенсерів 

Ключовою особливістю TikTok є алгоритмічна стрічка рекомендацій For You Page (FYP), яка формує унікальний інформаційний простір для кожного користувача. На відміну від традиційних соціальних мереж, де контент здебільшого поширюється через підписки та взаємодії між друзями, TikTok підбирає відео відповідно до інтересів та попередньої активності користувача. Це дозволяє відео стати вірусними незалежно від кількості підписників автора, якщо вони відповідають трендам, містять популярні хештеги або використовують вірусні аудіофрагменти.

Однак робота цього алгоритму залишається «чорною скринькою»: TikTok може як активно просувати певний контент, так і приховувати його без прозорих пояснень. Явище «тіньового просування» або «тіньового бану» (shadow promotion / shadow banning) призводить до того, що одні відео набирають мільйони переглядів, тоді як інші залишаються майже непомітними. Це має особливе значення в контексті політичної комунікації, оскільки алгоритми модерування нерідко впливають на відео, що містять соціально чутливі або політичні теми. Наприклад, TikTok може автоматично фільтрувати не лише нецензурну лексику в коментарях, а й терміни, пов’язані з війною чи протестами.

Попри початковий розважальний імідж платформи, TikTok перетворився на простір для поширення політичних меседжів, а подекуди й екстремістських ідей. Він приваблює політичних інфлюенсерів, які використовують алгоритмічні механізми для просування власних поглядів і мобілізації аудиторії. Водночас політика TikTok щодо модерації контенту залишається гнучкою та може змінюватися залежно від країни, що відображає його геополітичні зв’язки та економічні інтереси власників.

Алгоритм TikTok надає перевагу контенту, що викликає емоційний відгук або відповідає певним візуальним патернам, а не матеріалам, що ґрунтуються на глибокому аналізі чи об’єктивності. Це створює ризик феномену «захоплення жалем» (grief hypejacking), коли блогери використовують популярні хештеги, пов’язані з трагедіями чи війною, задля збільшення власної видимості.

Ще одним важливим аспектом цифрових конфліктів є концепція «радикальної війни» (radical war): смартфони та соцмережі дають змогу будь-якому користувачеві стати учасником інформаційного протистояння — як свідкові, коментатору чи навіть дезінформатору. У цьому контексті TikTok перетворюється на платформу «диванної війни» (sofa warfare), де користувачі активно поширюють контент про війну, впливаючи на суспільну думку як у своїй країні, так і за її межами.

У світі TikTok війна стає частиною інформаційного протистояння, у якому ключову роль відіграють інфлюенсери. Вони здійснюють так звану «видиму працю» (visibility labour), ретельно добираючи контент, щоб привернути увагу та формувати наративи про війну. Деякі з них перетворюються на політичних лідерів думок, популяризуючи певні ідеї або представляючи конфлікти у вигідному світлі для тієї чи іншої сторони.

Водночас TikTok накладає на таких інфлюенсерів певні обмеження: їм доводиться балансувати між автентичністю та алгоритмічними вимогами платформи. Це особливо помітно у контексті міжнародних конфліктів, коли зміст повідомлень може адаптуватися до очікувань аудиторії або алгоритмів модерації. Через глобальну природу TikTok один і той самий меседж може бути сприйнятий по-різному: він здатний викликати як широку підтримку, так і жорстку критику, що впливає на подальше поширення контенту.

Як соцмережа трансформує роль жінок у війні

Для дослідження медіалогіки TikTok норвезькі вчені створили анонімний акаунт, який спостерігав за українським контентом в соцмережі, проте не взаємодіяв із ним, дотримуючись підходу «методу проходження» (walk-through method). Через відсутність офіційного API збір даних здійснювався вручну, зосереджуючись на обмеженій вибірці популярних українських авторів та реакціях на їхні відео. Аналіз охоплював візуальне й текстове оформлення, використання звуку, хештегів, а також емоційний тон коментарів. Останні кодували за шкалою негативних, нейтральних і позитивних реакцій, що дозволило оцінити сприйняття контенту про війну. Дослідження проводилося двома незалежними експертами для перевірки узгодженості кодування, а розбіжності обговорювалися.

Валерія Шашенок, використовуючи сарказм і гумор, обрала роль «польової репортерки». Її відео, зняті в бомбосховищах і на вулицях Чернігова, передавали переживання мирних мешканців під час обстрілів. Вона використовувала меми та фонову музику, щоб підкреслити абсурдність ситуації й підтримати дух своїх підписників, водночас показуючи війну без прикрас. Такий підхід не лише розкривав трагедію, а й допомагав встановити емоційний зв’язок із аудиторією, яка знаходила розраду в її сатиричних відео.

Ксенія Солодухіна, відома своєю політичною активністю, взяла на себе роль коментаторки. Її відео чітко артикулювали небезпеку недооцінки війни в Україні, залучаючи міжнародну аудиторію завдяки гострим іронічним зауваженням і ретельно підібраній музиці.

Марта Васюта, перебуваючи в Лондоні, редагувала та публікувала відео про війну, отримані з України. Її контент, хоч і менш особистісний, передавав біль і руйнування, спричинені бойовими діями. Через використання описових текстів і музики для акцентування уваги на трагедії, але без безпосереднього зображення війни, її відео викликали питання щодо їхньої автентичності.

Христина Корбан стала активною учасницею волонтерського руху, організовуючи збори коштів і гуманітарну допомогу для українців у критичних умовах.

Діана Тоток вирізнялася меншою політизованістю контенту, зосереджуючись насамперед на особистому досвіді, зокрема на своєму переїзді до Румунії.

Ці жінки створювали контент на платформі TikTok, щоб висвітлювати, коментувати та привертати увагу до трагічних подій війни в Україні. Кожна з них обрала свою унікальну роль, серед яких можна виділити п’ять основних: редакторка, польова репортерка, коментаторка, активістка і жертва. Багато з них поєднували кілька цих ролей, виражаючи не тільки власне бачення подій, але й готовність звертатися до аудиторії для підтримки та допомоги. Мільйони людей переглядали ці відео, а десятки тисяч коментували їх.

Аудиторія, яка реагувала на відео цих жінок-інфлюенсерок, здебільшого висловлювала позитивні відгуки, причому найбільше схвалення отримали відео Діани Тоток і Христини Корбан. Однак серед негативних коментарів часто зустрічалося явище «whataboutism», коли коментатори порівнювали події в Україні з іншими конфліктами, що призводило до поляризації думок. Позитивні коментарі, як правило, отримували більше лайків, ніж негативні, що свідчить про загальну підтримку цих інфлюенсерок, хоча деякі відео, зокрема відео Солодухіної, зазнали більшої критики.

TikTok є не лише платформою для персоналізованих історій, але й потужним інструментом мобілізації підтримки під час криз. Усі п’ять інфлюенсерок, проаналізованих у цьому дослідженні, — молоді жінки, гендерні ролі яких, як зазначають автори, змінила війна, надаючи їм нові обов’язки та можливості. Сучасні комунікаційні технології, зокрема соціальні мережі, стали важливим засобом для жінок, щоб публічно виражати свої переживання, посилювати свій голос і здобувати більшу видимість у суспільному просторі.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Джерело зображення: Знімок екрану. TikTok сторінка Валерії Шашенок (@valerisssh), https://www.tiktok.com/@valerisssh?lang=en.

Стежте за нами у Facebook.