“Ми будемо говорити про те, як зберегти свободу. Досвід Росії показує, що якісні медіа у невільній країні неможливі. Але і свобода без якісних видань – дуже тендітна і вразлива річ”, – так анонсував розмову про стан українського медіаринку і інвестиційну привабливість українських медіа Володимир Федорін, колишній головний редактор “Forbes Україна”. У дискусії, яка відбулася в останній день Львівського медіафоруму, були задіяні експерти галузі та досвідчені медіаменеджери, близько знайомі з особливостями медіабізнесу України.

Медіаринок України: маленький і “перекошений”, але не безнадійний

Володимир Федорін назвав медіаринок в Україні “страшенно перекошеним”: “Особливо це видно на телеринку – на основні телеканали їх власники витрачають кількасот мільйонів доларів щороку. Це означає, що перед ними стоїть завдання служити інструментом впливу на прийняття якихось рішень, а не отримувати прибуток. Для того, щоб виконувати свою соціальну функцію, медіа мають бути самодостатніми, прибутковими, вони не повинні залежати від людей, які підкидають їм гроші, щоби використовувати в своїх комбінаціях. З цією складовою в Україні просто біда”.

Дмитро Симовоник, інвестиційний консультант (компанія “Цитадель капітал”), охарактеризував український медіаринок як дуже маленький: “Візьмемо приклад радіо: рекламний бюджет на всі радіостанції України колись становив 50 млн. доларів. В останній рік це становило біля 350 млн. грн., тобто ще менше». Симовоник навів свою розмову з російським медіаменеджером Іваном Тавріним, який був здивований розмірами рекламного ринку України (такий же як рекламний ринок Санкт-Петербургу) і мінімальною вартістю радіостанції (1 млн. доларів). На його думку простіше купити радіостанцію в Уфі, де гарантовано вищі оберти і інвестиції окуповуються швидше.

Симовоник стверджує, що західні інвестори вважають, що на українському медіаринку дуже високі ціни, бо власники використовують його для захисту основного бізнесу, а не як бізнес, в який можна вкласти гроші, щоб заробити.

Роман Андрейко, керівник телеканалу “24”, вважає, що зараз в Україні відбувається медіаокупація: “Насправді в Україні досі існує п’ята колонна, яка володіє дуже серйозними медіаресурсами і може впливати на те, що відбувається в державі”. На його думку, інвестори бояться корупції: “Медіаінвестори з’являться в Україні, як тільки побачать можливість зайти на некорумпований ринок, де можна буде на прозорих умовах працювати і заробляти, тим більше, якщо цей ринок матиме перспективу росту”.

Але український медіаринок не є безнадійним. Володимир Федорін зауважив істотні зміни в медіа, які відбуваються завдяки стрімкому розвитку технологій: “В Україні, як і в усьому світі, медіа переживають дуже цікавий і нервовий час, період найсерйознішої структурної трансформації цієї галузі, можливо, з часів Гутенберга. Інтернет знищує старі моделі, створює нові, які дозволяють відбутися медіа як бізнесу, які інституту”.

Майкл Андерсен, данський журналіст і керівник проекту “MYMEDIA”, навіть зробив комплімент українцям: “Українці – освічені люди, вони будуть платити за якісні медіа”. Це говорить як мінімум про те, що для якісного контенту в Україні знайдеться вдячна аудиторія.

Основа успішного медіабізнесу – бренд і контент

Про своє бачення того, що є важливим для успішного медіабізнесу, розповів Григорій Шверк, представник Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення: “Основою медіабізнесу є якісний контент. Як тільки в тебе з’являється продукт і люди за нього готові платити, в тебе з’являється аудиторія, яку ти можеш пред’явити рекламодавцю. Ось це – основна модель, яка працює в медіабізнесі”.

Роман Андрейко формулу побудови успішного медіабізнесу бачить так: “Перше – потрібен ринок. Друге – потрібно на цьому ринку здобути рейтинг, відвоювати свою левову частку. Третє – потрібна успішна команда. Якщо ці три множника складаються, результат буде найкращим”. Крім того, важливим є бренд: “Формулою успіху, а відповідно – потенціалу для появи інвесторів, є дві важливих складових – бренд і контент. Якщо ви примудритеся створити 2 або 5 каналів в Інтернеті, зможете знайти для них унікальний контент і він справді буде інтерактивним, вам завжди бракуватиме сили бренду, який змусить користувача на цей контент прийти, підсісти, залишитися з вами і будувати для вас трафік, який потім можна буде реалізувати”.

На що “клює” інвестор: сучасні технології, альтернативна рекламна модель та унікальна пропозиція

Дмитро Симовоник вирішення наявних проблем бачить у використанні сучасних технологій: “Є чудова річ – Інтернет і мобільні технології. Відповідно, туди можна вкладати гроші і заробляти, тому що бар’єр на вхід на медіаринок дуже низький. Зараз межа між тим, хто є журналістом, а хто – споживачем, дуже сильно змінюється, тому що завдяки фейсбуку всі ми є в певному сенсі медіа”.

Леонід Цодіков, медіаексперт, вважає, що у тій парадигмі, в якій жили медіа до останніх років, робити нічого не можна, тому що звична рекламна модель виявилась безвихідною: “Це пояснюється тим, що ми продавали рекламодавцю не той продукт, який ми робимо, а тих людей, які цей продукт начебто споживають. Причому, ми точно не могли визначити, хто його споживає і як. Ця парадигма існувала доти, поки ми не почали вимірювати. І тут рекламодавець почав задавати собі питання – чи правильно збудована комунікація відносно його бренду і навіщо йому взагалі медіа. Це не означає, що реклама помре. Але без того, щоб забезпечити альтернативи цьому джерелу доходів, побудувати медіабізнес неможливо”.

Альтернатива, про яку говорить Цодіков, полягає в наступному: “Ми сьогодні маємо трафік на мобільних пристроях порядку 40-50%. Спосіб для брендів розповісти про себе – зробити рекламу бренду на мобільному пристрої. Це те, що називається “нативна реклама”, яка на сьогодні в Сполучених штатах складає порядку 30-40%. Мова йде про подачу контенту у вигляді, в якому подаються редакційні речі. Це річ, яка в Україні могла би підвищити рекламний бюджет, тому що вона була б затребуваною з точки зору рекламодавця”.

Ще один момент, на якому наголосив Цодіков: “треба розуміти, що коли ви готуєте інвестиційну пропозицію, необхідно спроектувати свою унікальну торгову пропозицію з точки зору журналістики”. Фактично, за словами Цодікова, це є відповіддю на питання “Що таке я маю сказати, без чого люди не можуть обійтись?”.

Як врятувати медіабізнес від олігархів знає Григорій Шверк: “Єдиний спосіб зробити, щоб медіа стали реальними і в нас не було перекошеного в бік олігархів медіабізнесу, – зробити так, щоб олігархам це було непотрібно. Для чого сьогодні олігархам потрібні медіа? Щоб захистити інший свій бізнес. Давайте побудуємо таку країну, в якій це буде непотрібно олігарху. Коли він зможе прийти до суду, отримати нормальне рішення, коли у нього не зможуть “віджати” нічого за бажанням інших олігархів або державних органів. Коли таке буде, будь-який олігарх замислиться, чи варто витрачати гроші замість того, щоб заробляти на медіа”.

На думку Романа Андрейка, справжні незалежні медіа можуть вже зараз боротися із проявами корупції і створювати таким чином привабливий інвестиційний клімат: “Медіа залежні від ситуації на ринку в цілому. Ми не можемо впливати на економіку країни, на ціну на газ, але, як мінімум, впливати на рівень корупції медіа можуть”.

Фото Аліни Смутко