“Політичні кампанії все активніше використовують нові технології, щоби прямо залучати своїх послідовників”

Журналісти сьогодні не просто інформують свою аудиторію, а взаємодіють з нею – і для цього вкладають більше ресурсів у створення інфраструктури взаємодії. Залучення аудиторії стало пріоритетом у прийомі на роботу нових працівників і стратегічною метою для лідерів та менеджерів новинної індустрії. Під час нещодавнього опитування Інституту Ройтерз із вивчення журналістики, в якому взяли участь 130 провідних міжнародних редакторів, виконавчих директорів та цифрових лідерів, більше половини респондентів погодилася з тим, що поглиблення онлайн-взаємодії є для них пріоритетом.

На публічній арені не лише журналісти хочуть взаємодіяти зі своїми аудиторіями. Політичні кампанії та групи громадських активістів все активніше використовують нові технології, щоби прямо залучати своїх послідовників та потенційних виборців, обходячи при цьому ланку медіа, мобілізуючи свої мережі більш цілеспрямовано.

Та, попри нові способи відстежувати користувачів та взаємодіяти з аудиторіями, залучення для журналістів та науковців досі є мінливим поняттям. На питання “Що таке залучення?” може бути багато відповідей.

Цінність залучення

Взаємодія з аудиторією, безумовно, має бізнесову цінність. Більше активності означає більше важелів для залучення реклами і кращий потенціал перетворити користувачів на платоспроможних клієнтів. “Суспільна активність на веб-сайті може посилити зацікавленість його користувачів і їхнє бажання платити за надані ресурсом послуги”, – пишуть Ліор Замансон (Lior Zalmanson) та Ґал Острайхер-Сінгер (Gal Oestreicher-Singer). Та клік-бейтінгу недостатньо: має бути готова до використання зрозуміла стратегія, стверджують вони. На думку Моніки Ґузман (Monica Guzman), яка написала звіт для Американського інституту преси (American Press Institute), залучення має слугувати іншій меті. Воно має допомагати побудувати спільноту. Залучення, з її точки зору, “це те, як журналісти можуть  по-справжньому співпрацювати зі аудиторіями, щоб покращити свою роботу, а не лише щоб просувати її”.

Залучення аудиторії – показник, що може вводити в оману

Так вважає Етан Цукерман (Ethan Zuckerman), директор Центру громадянських медіа (Center for Civic Media) у Массачусетському інституті технологій. “Багато ньюзрумів вирішили, що залучення аудиторії – це альтернативна метрика, яку вони хочуть частково використовувати, бо не подобаються їхні результати у традиційних метриках, – розповів він мені в інтерв’ю. – Залучення користувачів може трохи вводити в оману. Ми відстежуємо це, тому що це одна з тих речей, які легко відстежити. Ми шукаємо кількісну відповідь на більш складне питання, чому журналістика важлива”.

Репортери досі неохоче співпрацюють з аудиторією

Ньюзруми по всьому світу інтегрують користувачів та перетворюють взаємодію з аудиторією на свій щоденний обов’язок. І зіштовхуються при цьому з певним конфліктом між новими технологіями та старими професійними ролями. Хоч багато журналістів застосовують інтерактивні технології для поширення результатів своєї роботи, вони вагаються щодо повного залучення своїх читачів у процес виробництва контенту.

Нещодавнє дослідження, яке я провів із моїми колегами Регіною Лоуренс (Regina Lawrence) та Демієном Редкліфом (Damian Radcliffe), виявило, що більшість журналістів сприймають себе як провайдерів інформації, а не фасилітаторів публічних дебатів. Інтерв’ю з редакторами у п’яти країнах показали, що деякі з них визнають “мудрість натовпу” (wisdom of the crowd), яку можна отримати з більшого залучення аудиторії. Але більшість з них хочуть, щоб їхні репортери фокусувалися на написанні своїх статей і побудові своєї власної експертності.

Сучасні політичні кампанії прямо взаємодіють зі своїми прихильниками, оминаючи медіа

Політичні кампанії розвинули вражаючі навички і технології, що дозволяють оминати медіа у процесі залучення потенційних виборців. Вони створили “контрольовану інтерактивність”, як це явище називає Дженіфер Стромер-Ґаллей (Jennifer Stromer-Galley) у своїй книзі “Президентські кампанії в інтернет-епоху” (Presidential Campaigning in the Internet Age). Це має серйозні наслідки не лише для ролі журналістики, але й для публічної сфери загалом. Політичні партії використовують інструмент залучення не посилення активності суспільства, а для досягнення вузьких стратегічних цілей. “Кампанії працюють над тим, щоб вирощувати своїх прихильників і мобілізувати їхні соціальні мережі у стратегічну,  а інколи навіть спрямовану, політичну комунікацію,  – пише Деніел Крейс (Daniel Kreiss) у Prototype Politics. – Стало зрозуміло, що означає участь електорату, на фоні процесу перетворення спостерігачів знову в учасників, хоч і у дуже високо інструментальний спосіб ”.

За громадськими рухами та побудовою спільноти стоять цифрові, інтерактивні мережі

В той же час, громадські протести і соціальні рухи продемонстрували, що мейнстримну журналістику можна легко відсунути убік. Ми живемо в еру громадянських медіа, де “є мала дистанція між громадським життям і медіа, які йому сприяють”, стверджують у своїй книзі Ерік Ґордон (Eric Gordon) та Пол Міхайлідіс (Paul Mihailidis). Люди чи організації мобілізують цифрові мережі – з чи без участі традиційної журналістики.

І тут можна побачити цікавий зв’язок між залученням користувачів і залученням громадськості. Інструментальний погляд на цю взаємодію вказує на комодифікацію та консюмеризм; цілісний погляд натомість показує потенціал для колективних суспільних дебатів і побудови спільноти. Ініціативи на зразок Hearken та проекту Pro Publica Civic News Lab показують шлях у цьому напрямку. Вони будують платформи для того виду журналістики, що активно шукає залучення представників спільноти.

Контакт із новою, молодшою аудиторією

Попри всі виклики, залучення може надавати журналістам ефективні засоби для взаємодії з аудиторіями, до яких важко достукатися традиційними способами. Нещодавнє дослідження мережі Youth & Participatory виявило, що 45% американських підлітків отримують новини від сім’ї та друзів через стрічку Twitter та Facebook (порівняно з 49%, які заявили, що отримують новини з газет чи журналів). Цікаво, що 84% опитаних тинейджерів сказали, що вони б хотіли дізнатися більше, якби новини онлайн були достовірними. “Мати можливість визначати достовірність того, що бачать діти – це надзвичайно важливо”, – сказав мені в інтерв’ю Джозеф Кане (Joseph Kahne), один із головних дослідників Університету Каліфорнії у Ріверсайді (University of California Riverside). Журналісти можуть підключитися до цих соціальних стежок, вважає він. Але вони мають “зважати на потреби здорової демократії і того, як найкраще ці потреби обслуговувати”.

Взаємодія – основа майбутнього журналістики

Зважаючи на сумнівне становище журналістики сьогодні, взаємодія – це щось, що журналісти можуть ігнорувати лише на свій страх і ризик. “Газети більше не є чимось, що ми маємо читати, – каже Етан Цукерман. – Якщо новина не надихає тебе, якщо вона не робить тебе успішнішим громадянином, не дає тобі кращої можливості впливати на політику чи зміни у твоєму районі, то навіщо вона тобі потрібна і нащо на неї зважати? Я думаю, що репортери можуть сказати, що це не їхня справа, але потім можуть про це самі пошкодувати ”.

Залучення у його різних варіантах надає все більше можливостей для науковців у сфері журналістики, особливо коли ми замінюємо запитання  “Що таке залучення?” на “Хто взаємодіє, з ким,  з якою метою”.

Право на фото: Gage Skidmore, ліцензія Flickr CC.