Facebook переміг. Французькі медіа сьогодні по-справжньому залежні, причому в потрійному обсязі. По-перше, звикли до безкоштовного нарощення аудиторії, по-друге – до використання інструментів мережі і по-третє – до отримання додаткових доходів.  Екосистема платформи стала тим, без чого медіа не можуть обійтися.

Починаючи з невинного, грайливого квесту за “лайками” в перші роки і завершуючи платним, виготовленим на замовлення відео сьогодні – Facebook виконав свою роботу добре. Видавці ж поступово посилювали мовчазну згоду з платформою. Її можна порівняти зі шлюбом із розрахунку: придане нареченої – два мільярди користувачів, а жених-жебрак про більше і не мріяв.

Традиційні медіа, що ледве зводять кінці з кінцями і яких покинули читачі, отримали несподіваний стимул від аудиторії, запропонованої Фейсбуком. Будучи в захваті від безхмарної статистики, видавці переконували самі себе, що нічого поганого не трапиться з аудиторією, настільки сприйнятливою до їхнього контенту. Вони знайшли Ельдорадо інтернет-користувачів саме вчасно.

Та їхнє розчарування вже помітне. Facebook явно намагається розірвати “зачаровану бульбашку”: додає ярличок із ціною компаніям із найбільшим трафіком (згенерованим соцмережею) та кількістю лайків. Щодня редакції цілеспрямовано працюють на те, щоби створювати контент спеціально для платформи.

Який подальший відгук матиме це добровільне кріпацтво для редакційних практик – великі чи малі? Які воно матиме наслідки для команд, що працюють на наповнення новинних стрічок Facebook`а, особливо ті, що виготовляють “живе” відео та  відео “на вимогу”? І, нарешті, як соцмережа змогла переконати стільки “ледве живих” (у фінансовому сенсі) ЗМІ працювати на своїй платформі? Погляньмо на цю складну стратегію, що випробовує гнучкість редакторів.

Стратегія “Видавець як журналіст” 

У жовтні Facebook зробив попереджувальний вистріл – для тих, хто думав, що знайшов безкоштовний спосіб прямого доступу до масової аудиторії. Тестуючи окрему стрічку новин для неспонсорованих постів від бізнес-сторінок (поза класичною новинною стрічкою для дописів від друзів і родини, спонсорованого контерту та рекламних оголошень), Facebook послав чіткий сигнал брендам, бізнесу, організаціям, неурядовим оранізаціям та медіакомпаніям, яким потрібна видимість у соцмережі: ніщо не безкоштовне.

Такий крок зробили попри той факт, що видавці нині працюють більше ніж будь-коли до появи соціальної мережі і більше, ніж будь-коли, створюють кастомізованого контенту.

Кількості залученої аудиторії самої по собі недостатньо, аби пояснити цю раптову та небачену продуктивність. Із червня 2016 року Facebook  платить кільком головним американським медіаресурсам, щоби ті заповнювали новинні стрічки оригінальним контентом і обслуговувавли технічну та рекламну лабораторію соцмережі.

Щоб заманити медіакомпанії, Марк Цукерберг по суті створив мережу головних видавців, яка може виконувати функцію реклами нових форматів.

“Команда мрії” засновника Facebook, до якої увійшли медійні “суперваговики”, включає The New York Times, CNN, Huffington Post, Buzzfeed, Vox, Mashable і навіть Condé Nast. Ці медіа є прикладами цифрового успіху з потужною репутацією. Вони спроможні виробляти контент у великих масштабах, і його читають у всьому світі.

Щоб умовити їх взяти участь, компанії Facebook довелося повправлятися у “силі переконання”. Згідно з документом, оприлюдненим Wall Street Journal у 2016 році, Марк Цукерберг вклав 50 мільйонів доларів у 140 партнерств зі ЗМІ та знаменитостями. 17 із цих контрактів коштували понад мільйон доларів (угоди з New York Times та Buzzfeed коштували більше трьох мільйонів, а CNN – 2,5 мільйони). Це – лише крапля в океані, порівняно з 10 мільярдами доларів щоквартального доходу Facebook – що на 47% більше, порівняно з тим самим кварталом за рік до того.
Угода проста: партнери отримують певну суму, а натомість мають продукувати величезну кількість контенту із доданою вартістю для платформи, в тому числі відео, Facebook Live, 360, та Instant Articles. Їм платять за наповнення новинних стрічок оригінальним контентом, який має переконати всіх інших видавців наслідувати їхній приклад.

Французькі медіакомпанії отримують мільйони євро

Ця стратегія виявилася дуже ефективною. Залучили великі імена, а це – у поєднанні з могутніми алгоритмами – дозволило зробити нові формати прийнятою у світі нормою за менш, ніж рік. Спокусившись кількістю кліків, видавці по всьому світу вскочили в бійку, а стратегія Facebook тим самим увінчалася успіхом.

І цей план в жодному разі не обмежений Сполученими Штатами Америки. Провідні французькі медіа – серед тих, хто долучилися до цієї спокусливої великої гри. TF1, Le Figaro, Le Parisien та Le Monde Group – серед тих, кому платять за створення відеоконтенту для Facebook. Суми вражають: компанії підписують поновлювані шестимісячні контракти і отримують між від ста до двохсот сотень тисяч євро на місяць, свідчать джерела.

Враховуючи те, що більшість із зазначених медіа (а це – не повний список) вже поновили свої партнерства, суми, що надійшли від найбільшої соцмережі до французьких медіа, становлять мільйони євро.
Звісно, в редакціях, з якими ми контактували, нам неохоче розповідали про деталі цих конфіденційних угод. Але навіть якщо умови змінюються для кожного медіа, принцип залишається той самий: згідно з інформацією, яку нам вдалося зібрати, в обмін на отримані гроші кожен ЗМІ бере на себе обов’язок продукувати певний обсяг замовленого контенту чи відеоконтенту впродовж певного періоду.

На новинному каналі LCI, наприклад, редакція повинна виготовити 14 годин живого відео щомісяця. Кожен фрагмент повинен бути довжиною від 6 до 20 хвилин. Джерела всередині компанії кажуть, що цих вимог обов’язково дотримуватися і їх ретельно перевіряють.

Бути в хороших стосунках зі спонсором – в інтересах каналу. Як розповів один із працівників, грошей, отриманих від Facebook, у певний період вистачило, щоби покрити витрати на дві третини працівників веб-редакції.

Але фінансові вкладення Facebook на цьому не завершилися. Компанія допомогла профінансувати цілком нову студію, щоб LCI стрімили у Facebook Live впродовж президентської кампанії. Така фінансова залежність пояснюється тим, що від 30 до 40% заходів на сайт здійснюється через соціальну мережу.

Радіокомпанія RTL також використовувала гроші Facebook для своєї прямоефірної студії. Europe 1 витратила їх на Facebook Room та Instagram Story Studio, встановлену в автобусі, який їздив по Франції впродовж виборчої кампанії.

Підтримка медіакомпаній Facebook’ом також буває у формі технічних порад щодо того, як найбільш ефективно використовувати алгоритм, що ранжує пости і щодо того, як розуміти тонкощі статистики аудиторії. Тут йдеться і про надання медіакомпаніям доступу до CrowdTangle, власного інструменту соцмережі для аналізу трафіку.

Щодо Facebook, то вони зізнаються у своїх фінансових вкладеннях, але применшують їхню важливість. “Дивитися на домовленості Facebook лише через призму платних партнерств – це занадто спрощувати. Наша роль в тому, щоби щоденно працювати разом зі ЗМІ, аби створити інструменти, покликані покращити їхній досвід на Facebook, – пояснює Едуард Бро (Edouard Braud), керівник соцмережі із медіапартнерств у південній Європі. – Ми виплачували нашим партнерам компенсації від випадку до випадку, під час тестових етапів. Медіакомпаніям потрібен час, аби покористуватися нашими новими продуктами і поділитися з нами своїми враженнями. Тому нам здається цілком природним, що ми це їм компенсували. Це завжди відбувається на тимчасовій основі впродовж тестової фази”.

Безпрограшний підхід?

Після складного початку, незграбної комунікації та надзвичайно обмежувальних технічних вимог, починаючи з 2010 року Facebook вносить великі інвестиції у свої відносини з медіа. Команда з медіапартнерства запускає все більше ініціатив у ньюзрумах, наприклад Facebook Journalism Project та Listening Tour, що стартував у червні 2017 року.

Хоч медіа регулярно б’ють на сполох з приводу залежності від акціонерів-мільярдерів чи тісних зв’язків із політиками, залежність від Facebook не надто їх хвилює. Навпаки, такі партнерства сприймаються як чудові можливості експериментувати та наближатися до аудиторії.

Керівник візуального контенту новинного журналу L’Obs Орельєн В’єр (Aurélien Viers) сповнений ентузіазму: “Партнерство дозволяє нам піти далі в наших експериментах, не перевертаючи нашу організацію догори дриґом. Завдяки наданим інструментам ми маємо змогу створювати оригінальні відеоформати, що досить успішні в онлайні. Регулярний стрімінг із соцмереж привів до нових, більш спонтанних зв’язків із нашою аудиторією. Ви могли б сказати, що Facebook виражає всі нові виклики, пов’язані з відео, стосовно сторітелінгу, креативності та здатності виокремитися в дуже конкурентному середовищі”.

Але за лаштунками, в рекламних відділах партнерських медіа, відчутне незадоволення, адже їм доводиться вести жорстку та беззмістовну боротьбу з головним суперником, компанією Facebook. “Отримавши “валізи грошей” від соцмережі, рекламним відділам складно бути почутими, – пояснив на умовах анонімності один журналіст. – І коли Facebook випробовує свою нову рекламу посередині відео на нашій продукції, роздратування загострюється”.

Ефективність платформи – причина відчаю видавців, які загрузли в (надмірно) складних стратегіях втримання аудиторії. Як пояснює один керівник напрямком цифрового контенту: “Якщо, щоби подивитися відео на сайті, інтернет-користувач має клікнути на лінк, почекати кілька, дуже довгих, секунд, поки сторінка завантажиться, закрити одне чи два рекламних вікна і потім нарешті витримати до кінця тридцятисекундної реклами – немає сумніву, що ми не можемо конкурувати.  Ми граємо не в тій лізі, що Facebook і його миттєвий автозапуск”.

Міхаел Шадковскі (Michaël Szadkowski), шеф-редактор сайту і соціальних мереж Le Monde, сказав, що їхня команда не зробила жодних редакційних поступок і як неодмінну умову партнерств азберегла повний контроль над контентом: “Гроші, які нам заплатили, фундаментально не вплинули на те, як ми працюємо. Відео-виробництво вже було для нас пріоритетним, над цим працювала команда із 15 людей. Ми публікуємо більше контенту на платформі, ніж раніше – це правда. Але, як на мене, краще, щоб Facebook надавав підтримку медіа, ніж почав створювати і нав’язувати свій власний контент. Facebook виріс, його керівники зрозуміли, що вони не можуть просити медіакомпанії виробляти безкошовний високоякісний контент – і потім отримувати гроші від реклами завдяки цьому контенту”. Однак, це спостереженя правдиве лише для партнерів платформи і тільки в обмеженому часовому проміжку.

Засновник компанії Brut, що спеціалізується на виробництві відео й існує лише у соціальних мережах, Гійом Лакруа (Guillaume Lacroix), співає дифірамби співпраці своєї компанії з платформою, називаючи це “робочими відносинами” без жодного фінансового компоненту. “Facebook дає нам чимало корисних порад щодо того, як залучити більше аудиторії до наших відео. Вони також розповідають нам про модні у світі формати. У вересні, наприклад, нас запросили до Дубліна на конференцію, де були присутні 35 компаній, що розпочали свою роботу в інтернеті. Ми навчалися одне в одного. Крім того, Facebook надав нам доступ до CrowdTangle – це дуже ефективний інструмент для аналізу аудиторії у соціальних мережах. Я не впевнений, що ми б собі дозволили це, якби самі платили за користування ним”.

Як Le Monde та L’Obs, Brut вважає свою співпрацю із Facebook справжньою конкурентною перевагою і вірить, що ця модель триватиме: “Те, що ми станемо фейсбук-залежними насторожує нас не більше, ніж продюсер, що працює лише з одним телеканалом. Також, той факт, що Brut у 2018 році буде прибутковим навіть якщо вони не дадуть нам грошей, означає, що бізнес-модель для соціальних медіа існує”.

Едуард Бро (Edouard Braud) каже, що Facebook робить все, щоби надати ЗМІ найбільшу автономію: “Всі наші продукти розроблені в такий спосіб, що немає жодної залежності. Ми створюємо їх так, щоб вони покращували досвід медіа і допомагали їм створювати щось цінне завдяки Facebook. Це можна зробити і всередині нашого середовища, і поза ним. Ось чому ми розробляємо інструменти, що дозволяють створювати цінності у власних середовищах ЗМІ, наприклад модулі в  Instant Articles для підписки на розсилки, завантаження додатків і так далі.”

Приманка і небезпека для невеликих ЗМІ

Окрім медіапартнерів соцмережі, мало хто з ньюзрумів має ресурси і гнучкість виконати вимоги Facebook. Не маючи фінансового заохочення чи доходів, які б компенсували вартість контенту, що створюється для соцмережі, невеликі медіакомпанії втрачають ресурси, намагаючись отримати вигоду з аудиторії та інструментів у їхньому розпорядженні.

Таким чином поступово створюється двошвидкісна екосистема. Її посилюють ЗМІ зі стратегією “камікадзе”, прикладом чому є їхня відеопродукція. Є низка причин, чому більшість ЗМІ мало що можуть отримати від виробництво відео для соціальних мереж:

1. Відеовиробництво – складний, часозатратний і дорогий процес, особливо для друкованої преси, для якої це – незвичне поле. Впровадження нового робочого процесу, навчання та залучення журналістів, які зможуть знімати та монтувати відео для соцмереж – це значні витрати. У цій сфері прибутковість залишається мрією.
2. Контент – вражаюче професійний. Відео, що постять у Facebook, все більше виглядає як телевиробництво і витісняє на другий план ресурси, нездатні дотриматися стандартів якості. Сьогодні більшість прямих трансляцій Facebook проводяться на кілька камер і керуються режисером.
3. Рекомендовані формати можуть змінюватися. Півроку Facebook хоче бачити відео, що тривають менше хвилини і які можна дивитися без звуку. Потім фрагменти мають тривати щонайменше півтори хвилини, і якщо це не так – алгоритм їх відкине. Лише додаткових тридцять секунд – а формати треба переглянути і виробничий ланцюжок реорганізувати.
4. Залучення аудиторії – парадоксальне. Досвід показує, що відеоконтент, розміщений на Facebook, приносить найменше трафіку на їхні сайти. Відео генерує велике залучення аудиторії, але його дивляться лише в новинних стрічках соцмережі, і рідко – на сайтах медіакомпаній. Тим не менш, останні активізуються для створення власного неприбуткового відео. Проте, як і на YouTube, новини далекі від того, щоб бути найбільш популярним контентом у Facebook.
5. Дані щодо аудиторії – оманливі. Розуміння та аналіз статистики залучення у Facebook потребує терпіння та серйозних навичок, а надійність цих цифр не треба приймати за чисту монету. 2016 року Facebook визнав, що впродовж двох років завищував статистику переглядів відео на 60-80%! Це спричинила “технічна помилка”. З цього порожнього виправдання можна було би посміятися, якби не величезний вплив, який ці цифри мали на рекламні витрати та кошти, витрачені медіакомпаніями на виробництво відео. Коли компанія досягає кількох сотень тисяч чи навіть мільйонів переглядів відео, межі помилки не настільки важливі. Але коли відеостратегія оцінюється на базі кількох тисяч кліків, наслідки можуть бути досить серйозними.
6. Бажання медіа зберегти охоплення та спокуса рекламувати пости можуть бути сильними. Той факт, що всі гравці присутні на платформі, провокує гонитву за увагою, а результатом є переповнені таймлайни та зменшення видимості контенту, яким соцмережа розумно диригує. Суттєве падіння охоплення публікацій може призвести до дестабілізації і без того слабких бізнес-моделей медіакомпаній. Спокуса платити, щоби зберігати популярність – можливість, шляхетно надана платформою – вже давно не є винятком у ньюзрумах. Спонсорований контент на підйомі, медіакомпанії сьогодні стають клієнтами рекламного відділу Facebook.

Facebook переміг

Багато описаних парадоксів є найкращим підтвердженням того, що Facebook переміг. Добровільну залежність медіа можна пояснити через призму їхньої фінансової ситуації, але важко сказати, якими будуть довготривалі наслідки. Чи є ЗМІ неуникними жертвами в ім’я цифрового переходу? Можливо, але нам слід пам’ятати, що залежність – не лише фінансова. Медіакомпанії також залежні від технічних інструментів.

Вага цієї залежності впливає на контент та сприяє одноманітності форматів по всьому світу. Та перш за все ця залежність впливає на організацію та щоденні операції редакції і задає їм темп.
Французькі медіа регулярно обговорюють брак медійної незалежності у зв’язку з акціонерами-мільярдерами. Однак, ті ж самі медіакомпанії дозволяють поступово впроваджувати загрозу, токсичну для майбутнього ЗМІ та демократії як такої, загрозу м’якої сили, грошей та екосистеми GAFA (Google, Amazon, Facebook і Apple).

Фото: Shutterstock та Nicolas Becquet

Переклад з англійської мови статті

Можливо, Вас також зацікавить:

Пропонуємо підписатися на щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа від “Європейської обсерваторії журналістики”