Що допомогло Зеленському стати президентом та потопило його конкурентів? Які медіа використовувалися найбільше? Кому з політиків не допомогли медійні прийоми і витрати? Про це і не тільки говорили на круглому столі на конференції Digital–комунікації в епоху постправди: реалії та виклики, організованої Магістерською програмою з медіакомунікацій УКУ.

Від соцмереж до штучного попиту

У квітні 2019 року Інститут масової інформації провів дослідження контенту 20 онлайн–видань. Серед проаналізованих, 4 % новин були антипіаром (77,7% стосувалися Порошенка, 22,3% – Зеленського). «В контексті негативу проявили себе соцмедіа і сайти-зливні бачки. Такі ресурси як politeka.net та znaj.ua показали себе як поширювачі «чорнухи» проти Порошенка, фейків, кремлівської пропаганди.  Це не була російська технологія, а нарощування клікабельності сайтів», – зазначила експертка ІМІ, Олена Чуранова. На цих ресурсах до виборів були «жовті новини», але після оголошенням Зеленським рішення йти на вибори, почалося його просування і зростання негативу щодо Порошенка.

На фото: Олена Чуранова

Невеликим вважає показник в 4% головний редактор «Українського тижня» Дмитро Крапивенко. За його словами, вибори не стали чеснішими – більше негативу та неправди поширювалося через соцмережі. Раніше до них ставилися обережно, перевагу надавали телебаченню, але цієї кампанії телебачення допомогло не всім. «Інтоксикація Зеленським, його присутність на «1+1» в розважальному жанрі, зробили його популярним, але не обридливим: хлопцем, який не носить краватки, багато жартує. Коли він перейшов у політику, то зник на тривалий час, до кінця кампанії, але просував себе в соцмережах, де можна сегментувати звертання до різних аудиторій. Це трюк, що з телебаченням не пройде», –  пояснює Крапивенко.

Сумнівно, що досвід Зеленського можна успішно повторити, хоч у світі і є тенденція до втоми від еліт і бунту проти них. Головним висновком кампанії редактор УТ назвав принцип «Мовчання – золото»: «Раніше вважалося, що перемагає той, кого найбільше в ефірі. Виявилося, що можна виграти кампанію мовчки».

На фото: Дмитро Крапивенко

Аналітик Тарас Семенюк бачить в Україні запит на ідеологічні партії, але такий позитивний досвід відсутній, бо політичні сили намагаються «винюхати запах суспільства»  і виявити очікування виборців. За його словами, популізм не є суцільним злом, «це інструмент донесення ідеї, але якщо за ним стоїть відповідальність».

Медіатрюком експерт вважає ведення кампанії через відеозвернення, як це робив Зеленський: «Однак це не працює після кампанії – люди очікують від президента серйозних кроків, серйозного дискурсу, реальних пропозицій, а не продовження шоу». У висловлюваннях Зеленського він бачить популізм, який може нашкодити його рейтингу – виборці мають від президента очікування, що без реальних дій розвіються протягом кількох місяців .

На фото: Тарас Семенюк

Виконавчий директор Інституту світової політики Євген Магда визначив такі риси президентської кампанії:

• За 5 років відсутності загальнонаціональних виборів у суспільстві накопичилося багато очікувань, і це використовували кандидати;
• 4G і мобільні мережі «опустилися» на рівень районного центру – 5 років тому відео Зеленського не «зайшли би», бо люди не змогли би їх побачити. Також спрацював штучний попит на кандидата, що дав за всю кампанію лише 2 інтерв’ю;
• Вперше було 3 кандидати, які претендували на вихід до фіналу. Для Порошенка важливим був вихід у другий тур, бо проти нього грало багато гравців і було спрямовано 3/4 чорнухи;
• 2 виборчі кампанії 2019 року можуть стати зброєю суспільно–політичного суїциду;
• Вперше президентом стала людина без досвіду у політиці чи сфері управління. Вперше за багато років єврей став президентом країни Центрально-Східної Європи.

На думку експерта, Зеленський суто технологічно виглядав яскравіше: «Без «чорно-сірого» стану, в який ввело суспільство телебачення, яскравий Зеленський не спрацював. Ми опинилися в ситуації, коли іншого підсумку виборів бути не могло». Євген Магда визначив успішну стратегію  – створення штучного дефіциту на кандидата Зеленського: «Він зумів стати президентом не давши жодної обіцянки і не назвавши жодного прізвища, він став кандидатом надій різних сегментів електорату».

Ігор Фещенко (Громадський рух «ЧЕСНО») виокремив медіатрюк, коли відомі особистості «виносять на собі» інших політичних гравців – так званий «ефект коали». Це відбулося з Ігорем Смешком, якого виніс на своїх ресурсах Дмитро Гордон: «Рейтинг людини, про яку ще 4-5 місяців тому ніхто не знав, виріс до 6%». Був помічений і ефект «дроблення електорату» – Смешко працював на електоральному полі Анатолія Гриценка, а Юрій Бойко та Олександр Вілкул ділили між собою умовного виборця південно-східної України.

Особливістю виборів, додає  Ігор Фещенко, стало і те, що політики захопили невластиві для себе ролі ведучих та акторів. Тепер вони не лише в новинах чи ток–шоу, а і у кріслах ведучих (Саакашвілі, Ляшко, Рабінович, Гордон, який заявив про парламентські амбіції): «З тих, у кого запитують, вони перетворилися на тих, хто запитує». Квінтесенція цієї тенденції – Зеленський, який з акторства перейшоу у політику. Але роль соцмереж в його кампанії перебільшена –  контент із соцмереж транслювався і на телебаченні. Крім того, за Зеленського голосували і споживачі інших ЗМІ. Серед витрат майже політиків телебачення досі домінує.

Невдахи та переможці

Серед політиків, які брали участь у виборах, були ті, чиї медіатрюки не дали очікуваного ефекту.

Недопрацюванням штабу Петра Порошенка Євген Магда назвав те, що новий образ не змогли представити виборцям. Він мав цікаві меседжі, почав грати на полі Зеленського, але така активність не знайшла підтримки. На парламентський виборах експерт порадив не використовувати показник «25%»: «Коли ви зі 100% граєте в цифру 25%  – це означає, що ви готові до життя в опозиції. Це дозволило мобілізувати електорат, але буде обмежувати амбіції».

Невдахою виборів експерти назвали Юлію Тимошенко, яка за словами Крапивенка, старалася, переступила через свій старий імідж, але зробила це невдало: «Ролики з гаслами щось здолати чи побороти більше не працюють».

Прогнози на парламентські

Деякі медіатрюки можуть бути використані на парламентських виборах. На думку Ігоря Фещенка, має шанс повторитися «ефект коали». Першою «коалою» є сам Зеленський, який спробує витягнути партію. Другою – Святослав Вакарчук, але є питання, чи зможе він сам «залізти на дерево». На його рейтинг може вплинути недоговорювання під час президентської кампанії, коли від музиканта чекали конкретики.

Використовуватимуть і трюк з емоційними ток-шоу. За словами Тараса Семенюка, важливу роль відіграватиме телебачення, зокрема лідери суспільно-політичного сегменту: «1+1», «Україна», ICTV, «112 Україна», що продукують ток-шоу. За таких умов Зеленський зможе утримати рейтинг, а Вакарчук – наростити. «Телевізор відіграватиме магічну роль, інвестиції в екран будуть шаленими, бо на парламентських виборах без телевізора буде дуже складно», – каже експерт.

Фахівці прогнозують зростання ролі соцмереж. Ігор Фещенко вважає: є ризик того, що політики кинуться в соцмережі і заспамлять користувачів, а ті муситимуть ткати туди, де політики буде менше. «Зеленський зіграв на тому, що інакший – треба буде шукати нову інакшість. Соцмережі ставатимуть дорожчими, особливо якщо участь у кампанії братимуть багато людей – багато кандидатів змагатимуться за одну аудиторію», – каже аналітик. Важливе не лише використання соцмереж, а вміння якісно таргетувати і налаштовувати рекламні повідомлення.

На фото: Ігор Фещенко

На думку Дмитра Крапивенка,  при мажоритарній системі та за умови успішного таргетування соцмережі можуть стати шансом для незалежних кандидатів. «Кожен генерал мислить категоріями попередньої війни – можливо, до наступних виборів деякі трюки можуть стати не модними. Наше суспільство досі мало два меми – нове обличчя і сильна рука. Нове обличчя вже є, сильну руку намагався уособлювати Яценюк в кампанії 2010 року, зараз – Гриценко, Смешко, Кривонос. Можливо, на наступних виборах це буде трендом», – каже журналіст.

За прогнозом Тараса Семенюка, кандидати не будуть їздити по регіонах і не будуватимуть партійних представництв, все буде у віртуальній реальності – в телевізорі. Євген Магда припустив, що мажоритарна система не зникне і працюватимуть соцмережі, телебачення, передвиборчі газети – «карнавал технологій».

Фото Аліни Дзюбко

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа