Тамара Бабакова радить медіаменеджерам припинити спроби продати текст і почати продавати знання, задоволення та квитки на конференції.

Медіаменеджер і радіоведуча Тамара Бабакова навіть чути не хоче про якусь там кризу на медіаринку. Вона запевняє: ринок росте й розвивається як у всьому світі, так і в Україні, й заробляти на медіа зараз цілком реально. Просто треба усвідомити, що продають медіа в сучасному світі, й навчитись використовувати нові способи монетизації, які приходять на зміну традиційній рекламній моделі. Про це ведуча “Радіо Аристократи” розповіла на лекції у Школі журналістики Українського католицького університету.

За даними дослідників Pew Research Centre, чверть доходів ринку новинних медіа Сполучених Штатів Америки – це користувацькі платежі: підписка, роздрібний продаж, абонентська платня за кабельне телебачення, платні коментарі, краудфандингові кампанії тощо. В Україні ця цифра донедавна була у п’ять разів меншою, а після вливання інвестицій упала до одного відсотка. Купуючи журнал, ви не оплачуєте навіть вартості паперу та фарби. Ця ситуація робить українські медіа цілком залежними від реклами й дотацій власника.

Цінні знання

Аби споживачі почали платити, їм треба запропонувати бодай одну з двох речей: знання, що дають економічну перевагу, або задоволення. Показовим прикладом є запуск iPad-версії українського Forbes, на яку витратили кількадесят тисяч доларів. За перші кілька місяців її передплатили менше тисячі осіб, хоча акційна передплата коштувала менше за паперову версію. Люди просто не мали причин платити. Ніхто не хоче купувати просто текст – важливими є переваги, які людина отримає після його прочитання.

Передплата досліджень цифрового ринку від Business Insider Intelligence коштує 1200 доларів на рік. Вони єдині, хто робить повноцінну аналітику в цій галузі. За шість годин після виходу 400-сторінкового річного чи квартального звіту Facebook ви отримуєте розсилку з його ключовими даними та графіками. Плюс чотири власні дослідження на місяць. За тисячу двісті доларів ви будете найбільш поінформованою людиною. Ще є сайт politico.com, вашингтонські інсайдери, серед яких кілька пулітцерівських лауреатів. А є Politico Pro, де ті самі новини з Вашингтона, але на шість годин раніше. Акційна передплата коштує 3295 доларів, повна – п’ять тисяч. Це вартість можливості бути інсайдером Білого Дому. Купуючи її, користувачі інвестують ці гроші в можливість заробляти більше.

Успішним прикладом на російському ринку була газета “Ведомости”. Якість інформації в цьому виданні була досить високою, аби за неї платити. У “Ведомостях” знали про відставку Суркова, коли він іще сам про неї не знав. Після їхніх текстів укладалися чи розривались угоди, вони могли зруйнувати репутацію бізнесмена. В Україні такий проект неможливий, адже його цільова аудиторія – великі бізнесмени та чиновники. У нас їх до десятка тисяч, у Росії – сотні тисяч.

Медіа для інстаграма

Видання продають людям як послугу можливість розслабитися чи відчути власну вищість. Тому Vogue продається, а не роздається безкоштовно. Хоч він і міг би окупитися лише за рахунок реклами, яка становить не менше третини журналу, його важливо робити платним: люди хочуть відчути причетність до великого бренду, не лише потримати Vogue у руках, а й покласти на своєму гарному столику та красиво заінстаграмити.

Російський сайт tjournal.ru, присвячений феномену інтернету, використав те, що їхня аудиторія – супержирні тролі, завсідники Луркмора та Лепри, що прагнуть висловитись і обстібати інших. Творці ресурсу запровадили платні коментарі. Тільки читати їх коштує 33 рублі, а якщо хочеш писати – 39 рублів. Оплативши цю послугу, ти розумієш, що з тобою полемізуватимуть такі самі “шляхетні сери”. Вони мають картку й витратили з неї 39 рублів не на слабоалкогольні напої, а на коментарі – інтелектуальний продукт. Думаєте, на цьому ресурсі поменшало коментарів? Зараз там дискусії з сотень дописів! При цьому самі новини залишилися відкритими. Ніхто не платитиме за текст про те, звідки пішов мем про Карла. А людей, готових заплатити за можливість зафотожабити й показати власного Карла, є сотні.

Для  мене загадка, чому цим досі не зайнялась “Українська правда”. Коментарів там сотні тисяч, плюс боти на зарплатні, яким потрібно зареєструвати відразу десять чи двадцять користувацьких акаунтів. Якщо брати з кожного по тридцять гривень на місяць, і якщо кожен десятий читач сайту захоче читати коментарі й хоча б кожен двадцятий – писати їх, “УП” за три місяці зможе перейти від рекламної моделі фінансування на користувацьку.

Коли російський телеканал “Дождь” почали викидати з усіх кабельних пакетів, його власник, колишній банкір Олександр Винокуров разом із менеджером Наталією Сіндєєвою вирішили зіграти на статусі чи не єдиного опозиційного телеканалу. Вони запровадили платний доступ до ефірів, і в перший місяць понад десять тисяч глядачів за нього заплатили. Виявилося, що ці передплатники не дивляться «Дождь». Вони оплатили не програми з Ксюшею Собчак, а можливість говорити “я заплатив за ‘Дождь’”, повісити в себе наліпочку та давати у фейсбуку посилання на закриті матеріали. Повірте, це варте 500 рублів – принизити свою тисячу френдів, які не зможуть побачити, що там за посиланням.

Сайт Slon.ru з холдингу “Дождя” теж спробували зробити платним. Вони почали вести розділ, схожий на дослідження Business Insider Intelligence, тільки про російський медіаринок. Пробний безкоштовний матеріал прочитали 120 тисяч осіб, із них тридцять тисяч передплатили розсилку. Але, щоб робити такий проект, потрібен додатковий штат працівників, на який у “Слона” грошей немає. Тому вони стали робити платними всі матеріали, довші за п’ять тисяч знаків, навіть ті, що вже опубліковані. Глибина прочитання сайту впала, люди стали менше ділитися посиланнями на публікації.

Причина проста: хоч передплата на “Слон” і дешевша за “Дождь”, і ексклюзивного контенту там більше, аудиторія, яка в них перетинається на 45%, не хоче платити двічі. Вона вже самореалізувалася через доступ до телеканалу. Якщо ви маєте Vertu, то не будете купувати у другу руку iPhone, хоч він і більш функціональний.

Роль спільноти

Іще один спосіб заробити на життя для видання – організація подій. Газета The New York Times торік провела дванадцять платних заходів: конференцій, клубів, презентацій. Квиток на них коштував від шести тисяч доларів. 2012 року це була лише одна конференція, 2013 – шість, а 2014 – удвічі більше. Свої конференції проводять BuzzFeed, TechCrunch, The Washington Post.

В Україні подібним займається Forbes, що проводить ForbesClub. Туди запрошують п’ятьох-шістьох спікерів, а квиток коштує близько шести тисяч гривень. Ця сума розрахована не на топ-менеджерів зі списку Forbes – цих запрошують безкоштовно – а на директора якого-небудь
“Житомирлесопилобработспиртсинтезу”. Йому хочеться почутися своїм серед великих менеджерів, а може, й продати комусь із них акції свого “лесопилсинтезу”. Для нього п’ятдесят тисяч гривень за вхід – забагато, а п’ять-шість – якраз. Цей проект окупився вже з третього разу, і це єдиний напрямок бізнесу UMH, що приносить прибуток навіть після продажу холдингу Сергієві Курченку.

“Радіо Аристократи” щомісяця проводить вечірку, на яку приходять півтори тисячі осіб. Ці люди купують квитки, гроші з яких ідуть не лише на оренду, техніку й музикантів, але й самій радіостанції. Організація подій вимагає великих ресурсів, але витрачені на конференцію десять тисяч можуть принести вам п’ятдесят. Якщо заплатити ті самі гроші за журналістські тексти, немає жодної гарантії, що у вас куплять реклами хоча б на ті самі десять тисяч.

Фото Олександри Чернової