Останніми роками у багатьох країнах редакції впроваджують платний доступ до свого онлайн-контенту, адже платних паперових версій та доходів від реклами – недостатньо. Як до цього ставиться аудиторія, що звикла споживати новини в інтернет-версії безкоштовно?  Що мотивує її все-таки сплачувати за онлайн-матеріали?

Як з’ясувала група данських науковців у складі Аске Каммера (Aske Kammer), Мортена Боека (Morten Boeck), Якоба Вікаера Хансена (Jakob Vikær Hansen) та Ларса Юула Хансберга Хаушільдта (Lars Juul Hadberg Hauschildt), на рішення платити за онлайн-новини впливає не стільки вартість передплати, як загальні моральні принципи, звички людини. Хтось, приміром, пояснює свою готовність сплачувати за онлайн-контент так: якісна журналістика – дорога, а отже її треба підтримати. Частина людей не платитиме за онлайн-контент, скільки б він не коштував.

У своєму дослідженні “Перехід від вільного до платного: ставлення аудиторії до оплати за онлайн-новини” (The free-to-fee transition: audiences’ attitudes toward paying for online news) вчені концентруються на досвіді своєї країни – Данії. Перехід до цифрової передплати на медійний контент тут розпочався доволі пізно, однак інтернет-проникнення – дуже велике, які і споживання новин та дохід на душу населення, пишуть автори . Щоправда зауважують: держава має добре розвинену медійну систему, низку безкоштовних газет, суспільне мовлення.

Беручи до уваги ці умови, група учених поставила собі за мету з’ясувати: 1) як аудиторія ставиться до плати за онлайн-новини в умовах національного ринку, де така платня є новим явищем, 2) які фактори впливають на їхнє бажання платити за онлайн-новини та 3) чи залежить бажання платити за новини від віку респондента.

Автори обрали для дослідження один конкретний приклад – данську газету Politiken (politiken.dk). Загалом Politiken вважають однією з ключових газет Данії, а сайт – один із найбільш відвідуваних в країні. На сайті видання можна знайти сучасний інтерактивний контент, деякі із довгих матеріалів паперової версії може через кілька днів після виходу також публікуються на ресурсі. Цифрова передплата, як зазначають автори дослідження, була запроваджена тут з 22 травня 2013 року. Спершу читачам давали можливість прочитати 25 безкоштовних статей за місяць. 2014 року ця кількість була знижена до 15 на місяць. Абонплата на початку коштувала 5,9 євро, а згодом – 8,87.

Дослідження проводилося 2013 року у два етапи. Спершу у травні було проведено онлайн-опитування 1054 осіб. Потім, у червні, – дві фокус-групи, до участі у яких людей запрошували за результатами опитування. Було сформовано дві фокус-групи: із тих, кому від 28 до 50, і з тих, кому від 23 до 75 років. Цікаво, що опитування проводили ще до запровадження на сайті politiken.dk передплати: автори мали на меті виявити ставлення аудиторії до переходу від безкоштовного до платного контенту.

Серед 1054 опитаних лише 72 людини (6,8%) сказали, що готові подумати про купівлю передплати на новинний веб-сайт politiken.dk. Відкинули таку можливість, натомість, 77,9% (821 людина). Ще 11,2% сказали, що “можливо” розглянуть такий варіант.

З-поміж тих, хто не бажав платити за новини сайту politiken.dk, головною причиною є не вартість передплати, а загальне несприйняття ідеї платити за новини. Існує також, як виявилося, зв’язок між віком людини та її бажанням сплачувати за журналістські матеріали. У категорії 18-39 років не платитимуть за новини 40,9% і 44%  – у першу чергу за новини. Серед тих, кому більше 60-ти ці показники були вдвічі меншими – відповідно 27 та 21 відсотки.

Головною формою контенту, який споживають читачі politiken.dk, є новини, які, зрештою, – ідентичні на багатьох веб-сайтах. Однак для респондентів це не стало ключовою причиною, що формує ставлення до передплати. Адже 18% тих, хто “так” або “можливо” платитиме за контент сайту, заявили, що видання висвітлює деякі важливі для них сфери (36,8%), що якісну журналістику треба підтримувати (35,8%), що politiken.dk має унікальний контент, який важко знайти деінде (20,5%) та що сайт має найкращу навігацію (11,6%).

“Я думаю, що це чесно – платити за онлайн-новини, адже, якщо хочеш належного продукту, то треба ж щось за це дати, правильно? Припускаю, що ви не будете їхати поїздом задарма?” – пояснила своє рішення сплачувати за новинний контент 54-річна респондентка Аннетт.

Учасників фокус-групи попросили пояснити, за яких умов вони б платили за онлайн-новини. В одній із груп у відповідь пролунали непоодинокі побажання дати можливість обирати. Один із учасників зазначив, що видання Politiken та Extra Bladet – різні, але мають одного власника. “Чому б не читати спорт з одного, а мистецтво та культурну журналістику – з іншого видання”, – запропонував 29-річний читач Генрік.

Автори дослідження критично оцінили таку ініціативу аудиторію. На їхню думку, персоналізований вибір не обов’язково забезпечуватиме широкий вибір новин, читачі обмежуватимуться новинами за власними інтересами.

В іншій, старшій за віком, фокус-групі читачі надавали перевагу більш традиційному способу отримання новин.

Підсумовуючи результати свого дослідження, автори зауважують: лише незначна частина суспільства готова платити за новини, а переважна більшість не згодна викласти копійчину ні за онлайн, ні за офлайн матеріали.  Основними факторами, які впливають на готовність платити є життєві принципи, якість журналістських матеріалів та моделі передплати. Очевидно, що молодь менш охоче готова платити за новинний контент. Якщо ж і платити – то мати можливість обирати самому й купувати тільки  те, що цікавить.

Автори, разом з тим, зауважують, що у їхнього дослідження було одне важливе обмеження – респонденти говорили про те, що ще не випробували у реальному житті, тобто оцінювали гіпотетичну ситуацію. Дослідники, тим не менш, додають, що головним для них було проаналізувати не поведінку, а ставлення людей.

Право на фото належить: Flickr, Kārlis Dambrāns