Цифрові новинні медіа у Польщі експериментують із відео-контентом, щоб залучити нову аудиторію та збільшити доходи від реклами. Одні онлайн-ЗМІ сфокусувалися на виробництві дуже коротких відео із субтитрами, які поширюють у соціальних мережах. Інші відкрили власні телеканали або почали створювати контент для партнерських телевізійних каналів.

Ще донедавна онлайн-медіа, включно із чотирма найбільшими польськими новинними порталами – Onet, Wirtualna Polska (WP), Interia та Gazeta – покладалися в основному на текстові матеріли, які часто базувалися на контенті газет та новинних агенцій. Зараз, аби позмагатися з традиційними друкованими медіа та ефірним телебаченням і щоби привабити аудиторію, вони найняли досвідчених журналістів із традиційних ЗМІ (в тому числі дуже відомих телевізійників) для розвитку різних форматів контенту, включно з текстом, аудіо та відео.

Роберт Плох (Robert Ploch), менеджер з комунікацій компанії Starcom, каже, що цифрові медіа були змушені адаптуватися до змін на ринку: “Видавці помітили, що найбільш розумним способом досягти різних аудиторій буде пропонувати їм різноманітний контент”.

Багато новинних організацій вважають, що відео є найкращим способом залучити молодшу аудиторію. На відміну від традиційного телебачення, відео зазвичай дозволяє глядачам дивитися, що вони хочуть, будь-коли і будь-де. Сегмент онлайн-відео (і відео-реклами) може бути дуже перспективним для медіа-індустрії. Звіт британської медіа-агенції Zenith свідчить, що онлайнова відео-реклама щорічно зростає на 18%. До 2019 року сумарні витрати на цей сегмент, за оцінками, досягнуть  35,4 мільярдів доларів по всьому світу, випереджаючи видатки на телевізійну рекламу.

Запуск цифрового телевізійного каналу

2015 року WP запустили свій власний цифровий телеканал WP TV. Вести новинне шоу #dziejesie (що відбувається)  запросили Мацєя Орлося (Maciej Orłoś), колишнього телевізійного диктора. Інші шоу на WP TV також ведуть зірки традиційної преси та телебачення, яких часто наймають за великі гроші. WP TV дотримується моделі із жорсткою програмною сіткою, подібної до аналогового телебачення.

Створення відео-контенту для партнерських цифрових каналів

Інше новинне ЗМІ, найбільший польський веб-портал Onet, запустив Onet TV у 2016 році. На відміну від WP TV, Onet не має власного телеканалу, а створює натомість відео-програми для іншого цифрового телеканалу – Zoom TV.

Onet виготовляє різноманітний контент для цифрових платформ, включно з “відео на вимогу” (video-on-demand, VOD) та відео для соціальних мереж. Серед популярних програм – Onet Rano, щоденне ранкове ток-шоу, що також доступне на Facebook та VOD-платформі Onet (VOD.pl). “Серйозні” політичні ток-шоу рідко транслюються у Facebook, бо вважається, що вони надто складні, щоби ставати “вірусними”.

Наприклад, Onet Opinie, політична програма, яку веде колишній журналіст Newsweek Анджей Станкєвіч (Andrzej Stankiewicz), виходить лише на VOD.pl. Тичасом, інша політична передача “Tomasz Lis na żywo”, яку веде популярний контроверсійний журналіст Томаш Ліс, доступна і на Фейсбуці, і на Periscope.

Створення коротких відео для соціальних медіа

Два інші цифрові новинні портали Interia та Gazeta вибрали більш консервативну бізнес-модель. Замість запуску власних цифрових телеканалів, вони сфокусувалися на створенні коротких відео, спеціально для платформ соціальних медіа. Ці відео тривають від 30 секунд, і рідко коли можуть бути довшими за чотири хвилини. Як правило, містять субтитри і їхній дизайн розрахований на користувачів смартфонів, що завжди поспішають. До популярного контенту соціальних медіа у Польщі належать їжа і кулінарія, краса, а також нескладні новини.

Контент соціальних медіа часто публікується на фейсбуці, але видавці хочуть використовувати будь-які платформи соціальних медіа. Вони постійно перевіряють, аналізують та моніторять преференції аудиторії, щоб знайти, які платформи та формати працюють найкраще.

Interia та Gazeta з цікавістю дивляться на нещодавні зміни в Onet та WP TV, але кажуть, що не планують рівнятися на їхні бізнес-моделі. “В нас нема наміру перенести довгі телевізійні форми в інтернет”, – каже Павел Стремскі (Paweł Stremski), виконавчий директор Gazeta.pl. Він посилається на експерименти з телебаченням американських Huffington Post (HuffPost Live)  та The Washington Post (PostTV), нагадуючи, що ці спроби закінчилися провально. “Наш відео-контент природний та спеціально зшитий для свого медіа”,  – каже Стремскі.

Цифрове телебачення чи соціальне відер?

Показники переглядів і WP TV, і Zoom TV поки що не виправдала сподівань. За інформацією менеджменту, WP TV навряд чи буде прибутковим до 2018 року через початкові інвестиції у відео-виробництво і запрошення нових зіркових працівників. Цифри розчаровують, і керівник WP Яцек Свідерскі (Jacek Świderski) зазначає, що “на телебаченні зміна звичок глядачів вимагає значно більше часу, ніж очікувалося”. Зараз компанія наймає нових працівників і змінює програмування.

Onet, після започаткування торік партнерства із Zoom TV, фокусується на розвитку 360-градусного і соціального відео. Створення контенту і для цифрового телебачення, і для соціальних мереж дасть можливість протестувати успіх в аудиторії двох різних платформ. Interia та Gazeta націлилися на менше, але безпечніше завдання, працюючи із короткими формами для соціальних медіа. Поки зарано говорити, які експерименти стануть успішними, але польська медійна галузь зацікавлено спостерігає за цим.

Фото: screenshot Zoom TV

Переклад з англійської мови статті “Video Experiments: How to Attract New Audiences and Advertisers”