Поширення штучного інтелекту в практиках публічних комунікацій породжує водночас великі сподівання та серйозні занепокоєння щодо якості демократичних дебатів. Ця стаття аналізує ключові аспекти цієї трансформації, окреслює обмеження наявних етичних підходів і пропонує напрямки для формування більш відповідальних публічних комунікацій.

Сучасна цифровізація медіа, у поєднанні зі стрімким розвитком штучного інтелекту (ШІ), докорінно змінює моделі публічного спілкування. Громадяни отримують безпрецедентно широкий доступ до інформації та численні можливості для залучення до публічних дебатів — шляхом створення, коментування, оцінювання чи поширення контенту. Така різноманітність практик дозволяє брати участь у вирішенні локальних, національних та глобальних питань поза межами традиційних інституцій, відповідно до логіки пов’язаних дій.

У результаті публічна сфера зазнає глибокого переформатування: комунікаційні процеси стають гнучкішими, інклюзивнішими й більш партисипативними, відкриваючи простір для індивідуального самовираження. Водночас це супроводжується фрагментацією комунікативних практик, розмиванням кордонів між приватним і публічним та хаотичнішою циркуляцією дискурсу, де контент різної якості й походження опиняється поруч. Попри появу нових форм громадянського уповноваження, оптимістичне бачення 1990-х років щодо демократичної сили інтернету дедалі більше виглядає утопічним.

Зростання явищ, таких як мова ворожнечі та фейкові новини (які не є новими, але тепер значно видиміші), сприяє загальному «розчаруванню в інтернеті»: онлайн-дискусії дедалі частіше перетворюються на простір жорстких конфліктів. До того ж залишається відкритим питання, чи сприяють алгоритми платформ і пошукових систем тому, що користувачі бачать переважно контент, який підтверджує їхні попередні переконання. Така динаміка може підривати умови, необхідні для функціонування деліберативної демократії.

Усі ці виклики вказують на необхідність ширшої рефлексії щодо чимраз більшої ролі штучного інтелекту в публічних комунікаціях та його багаторівневого соціального впливу.

Між обіцянками й ризиками

Штучний інтелект дедалі глибше проникає у повсякденне життя: від голосових помічників і рекомендаційних систем до розпізнавання облич. Він активно інтегрується й у комунікаційні та інформаційні професії, зокрема журналістику. Зростання цього впливу знову актуалізує дискусії щодо етики, демократії та регулювання, відкриваючи цілу низку нових питань, які досі залишаються без вичерпних відповідей.

Як і будь-яка технологічна інновація, розвиток ШІ створює простір для змін, що несуть як користь, так і ризики. З одного боку, технології можуть сприяти обґрунтованішим суспільним дискусіям, полегшуючи громадянам ухвалення політичних рішень, та підтримувати більш інклюзивну демократію. У деяких державних установах системи ШІ вже застосовуються для покращення доступності інформації. Наприклад, автоматичні транскрипції та інструменти миттєвого перекладу допомагають людям з інвалідністю краще розуміти контент, що підсилює інклюзію.

З іншого боку, ШІ супроводжується серйозними ризиками: прихованими упередженнями в алгоритмах, маніпуляціями тролів у виборчих процесах та стрімким поширенням діпфейків — надреалістичних фальсифікацій, створених за допомогою ШІ. Останні роки принесли цілу низку прикладів: від відео, де Барак Обама нібито ображає Дональда Трампа, до вигаданого персонажа «Амандін Ле Пен», представленої як племінниця Марін Ле Пен, чи роликів за участю акторів Боллівуду, які «закликають» голосувати за опозицію на виборах в Індії 2024 року.

У європейському контексті, де довіра до політичних і медійних інституцій поступово знижується, нагальною потребою стає переосмислення умов етичної публічної комунікації. Йдеться про необхідність критичного осмислення впливу цифрових технологій на демократію — без схильності до технодетермінізму чи слідування емоційно забарвленим наративам.

Навчання ШІ

У цьому контексті медійна та цифрова грамотність дедалі частіше визначається як ключова передумова зміцнення громадянської спроможності. Її мета — розвивати навички критичного аналізу цифрових практик та розуміння структур влади, що формують сучасну медіаекосистему. Прикладом такого підходу є проєкт Ради Європи «Цифрова громадянська освіта» (DCE), спрямований на розвиток компетентностей і цінностей, необхідних для активної громадянської участі. Подібні ініціативи сьогодні реалізують численні освітні, корпоративні, громадські та міжнародні організації. Та оскільки сфера надзвичайно динамічна й багаторівнева, вона вимагає системних рішень, що об’єднують експертизу, державну політику та активну участь громадян.

У цих координатах виник європейський проєкт DIACOMET, підтриманий програмою Європейського Союзу «Горизонт Європа». До нього долучилися партнерські установи з Австрії, Естонії, Фінляндії, Угорщини, Литви, Нідерландів, Словенії та Швейцарії (через Університет Італії Швейцарії). Мета проєкту — зміцнити етичну та відповідальну публічну комунікацію шляхом формування громадянської стійкості до викривлення інформації. Проєкт розробляє науково обґрунтовані рамки дій, освітні інструменти й рекомендації для осіб, що ухвалюють рішення, допомагаючи індивідам, групам та організаціям ефективніше реагувати на етичні дилеми у сфері публічної комунікації.

Центральною частиною цієї роботи є формування концепції етики діалогічного спілкування, покликаної забезпечити інклюзивну модель підзвітності. Вона поєднує організаційну відповідальність медіа та громадянську відповідальність індивідів, ґрунтуючись на принципах доброчесної комунікації. Серед ключових тем — управління штучним інтелектом у публічних комунікаціях, де наявні етичні та регуляторні рамки досі намагаються наздогнати темп технологічних змін.

Регулювання ШІ у публічних комунікаціях

Стрімке впровадження штучного інтелекту у сферу публічних комунікацій докорінно змінює усталені практики та висуває нові вимоги до управління, прозорості й підзвітності. У межах проєкту DIACOMET дослідники проаналізували, як етичні кодекси та рекомендації з різних галузей — від журналістики та реклами до інституційних комунікацій, зв’язків з громадськістю, локальних медіа та окремих користувачів — реагують на виклики, пов’язані з використанням ШІ.

Попри зростання дискусій про етичне застосування ШІ у ЗМІ, політиці та громадському секторі, регуляторні підходи залишаються фрагментованими та неоднаково розвиненими. З 435 проаналізованих документів лише 63 (приблизно 15%) прямо згадують ШІ або автоматизацію, а лише 20 приділяють цій темі центральну увагу. Решта містять лише поодинокі згадки.

Більшість документів, що стосуються ШІ, створені наднаціональними організаціями, які опираються на нормативні рамки, засновані на фундаментальних правах людини, та прагнуть гармонізувати практики на європейському рівні. Натомість національні документи значно різняться між собою, відображаючи локальні правові, культурні чи інституційні контексти.

Тематичний аналіз етичних кодексів засвідчив, що виклики, пов’язані з використанням ШІ, найчастіше зосереджені у трьох ключових сферах:

1. Розробка та експлуатація систем.
   Документи наголошують на потребі технічної та соціальної стійкості систем ШІ. Серед ризиків — помилки генерації контенту (зокрема «галюцинації» та алгоритмічні упередження), порушення конфіденційності, недотримання законодавства (особливо у сфері прав людини) та зростання залежності користувачів від технологій.
2. Легітимація використання ШІ.
   ШІ часто описується як інструмент оптимізації й підвищення ефективності, наприклад, у модерації великих обсягів даних чи автоматизації ресурсних процесів. Водночас ключовою залишається вимога збереження людського контролю. У журналістиці етичні кодекси наголошують: ШІ може підсилювати роботу журналістів, але не здатен їх замінити.
3. Розгортання систем у медіапросторі.
   Йдеться про ризики маніпуляції контентом (боти, тролі, діпфейки) та змішування реального й синтетичного матеріалу. Деякі документи також підкреслюють позитивні можливості ШІ — розвиток креативності, доступності, інклюзії та плюралізму в комунікації.

Найчастіше згадувані принципи управління включають людський нагляд, прозорість, захист даних і безпеку. В медійному секторі ШІ розглядається насамперед як інструмент, що підвищує ефективність, але не скасовує цінності професійних стандартів. Найпоширенішим механізмом підзвітності є регулярна та проактивна оцінка систем ШІ, що використовуються на практиці.

Попри наявність спільних етичних орієнтирів, досі не вироблено надійної, комплексної та загальноприйнятої регуляторної рамки. Чинні підходи залишаються надто загальними й нерівномірно імплементованими, що підсилює потребу у більш динамічних механізмах управління, здатних адаптуватися до швидкої еволюції технологій та способів їх використання.

Етика публічної комунікації цифрової доби

У сучасному інформаційному середовищі, позначеному дезінформацією, поляризацією та стрімким технологічним розвитком, нагальним стає переосмислення етичних засад публічної комунікації. Йдеться не лише про регулювання технологій, а про підтримання умов для обґрунтованих, інклюзивних і плюралістичних публічних дебатів. Це вимагає спільної участі держави, медійних професіоналів, технологічних компаній, громадянського суспільства та академічної спільноти.

Саме на цей виклик відповідає проєкт DIACOMET, який пропонує практичні інструменти та узгоджені рамки для етичної, відповідальної та діалогічної публічної комунікації. В епоху штучного інтелекту збереження етики публічних комунікацій — це вже не технічне завдання, а ключова демократична передумова.

Цей текст було вперше опубліковано на швейцарському сайті EJO 20 листопада 2025 року. Українською переклала Олександра Ярошенко.

Погляди, висловлені на цьому сайті належать авторам і не обов’язково відображають точки зору, політики та позиції EJO. 

Стежте за нами у Facebook та LinkedIn.