Нове дослідження Pew Research Center аналізує історії чотирьох американських регіональних газет, які спромоглися збільшити доходи з онлайн джерел і продемонстрували загальний приріст, попри протилежну тенденцію на ринку медіа. Марк Юрковітц (Mark Jurkowitz) та Емі Мітчел (Amy Mitchell) з’ясували, як реформування бізнес-моделей і адаптація послуг до потреб локальної аудиторії допомогли чотирьом газетам вдихнути життя у галузь в період фінансової кризи. Секрет успіху видань Santa Rosa Press Democrat, Naples Daily News, Deseret News та Columbia Daily Herald криється у використанні певних ринкових стратегій з метою реструктурування цифрової, друкованої та адміністративної сфер ЗМІ і створення нових джерел прибутку. Бажаючи досягти розвитку у вищезазначених сферах, видання вдались до онлайн проектів, які як відомо, важко монетизувати, а тому вони є своєрідним ризиком. Одна з ідей полягала в тому, щоб запустити окреме або паралельне підприємство у вигляді цифрового агентства. Інша ініціатива передбачала створення онлайн платформи для продажу квитків, купонів та Інтернет-магазину. В одному з видань ставка робилась на відновлення друкованого сектору. І останнє видання керувалось більш замкненим підходом, що передбачав перегляд системи продажів та звуження тематики газети. У всіх розглянутих випадках сильне управління і дотримання високої якості послуг лежали в основі реалізації плану з реструктуризації бізнес-моделей.

Каліфорнійська газета Santa Rosa Democrat (наклад – 53 300 примірників) використала модель цифрового агентства як спосіб збільшення доходів з цифрових джерел. Проект „Медіа лабораторія” (онлайн консультації з питань цифрового маркетингу) пропонував послуги місцевих контрагентів від веб-програмування до управління репутаційними ризиками, пошукової оптимізації і маркетингу через електронну пошту. Згідно з дослідженням, „Медіа лабораторія” покладалась на довіру аудиторії до газети, сформовану за 155 років існування видання. Поряд із цим, проект вважався вдалим старт-апом. Агентство існувало як самостійна від газети одиниця, проте співпрацювало із виданням, використовуючи його постійну аудиторію для отримання більших прибутків у майбутньому. Прибуток від проекту становив одну четверту від загальних доходів видання з цифрових джерел. Передбачалось, що розмір прибутків зросте до 60% від загальних доходів до кінця цього року. Видання Naples Daily News у Флориді (тираж – 44 900 примірників) впровадило так зване „дружнє” для друку середовище, що дозволило газеті впевнено підтримувати традиційні статті доходів. Згідно з результатами дослідження, план видання полягав в оптимізації реклами і комплексній реструктуризації системи продажів та команди газети. Території продажу газети, побудовані за географічним принципом, були реорганізовані в осередки навколо важливих для спільноти сфер бізнесу, як наприклад, охорона здоров’я, транспорт, фінанси і мода. Таким чином, підхід до продажу видання змінився з загального на більш спеціалізований. „70% нашого успіху стали можливими завдяки зміні системи реклами”, – зазначив видавець газети Дейв Нейл (Dave Neill) у дослідженні. Він наголосив, що „будь-яка медіа організація має бути пристосована до умов ринку та потреб місцевої аудиторії”. „Ми реорганізували наш бізнес, щоб пристосувати його до ринку”, – стверджує Дейв Нейл. Завдяки змінам газета Daily News продемонструвала ріст доходів у 2011 році та вищий коефіцієнт прибутковості у чотирьох кварталах 2012 року порівняно з попереднім роком.

Виданням Deseret News (тираж – 91 600 примірників) у Солт-Лейк-Сіті володіє мормонська церква. План газети зі збільшення прибутковості полягав у зміні редакційної політики. Дослідники прослідкували, як видання змінило тематику матеріалів з висвітлення загальних тем до шести вузькосфокусованих напрямків, що краще відповідали інтересам релігійної аудиторії, орієнтованої на духовні цінності. Такий крок дозволив збільшити наклад газети на 20 тисяч примірників протягом шести місяців у 2012 році. У сфері цифрових технологій видання створило проект „Deseret Digital Media”, новинну онлайн платформу, що заохочувала читачів вести дискусії, просувала певні товари і пропонувала різноманітні послуги цифрового маркетингу. Проектом керувала окрема команда не зі складу редакційної групи. Очолював проект Кларк Гілберт (Clark Gilbert), який наголошував на принципових відмінностях цифрового і традиційного бізнесів, що відповідно потребують різних методів управління. З 2010 року доходи від цифрової діяльності зросли в середньому на 44%, що становило четверту частину від загального розміру доходів компанії. Передбачається, що протягом наступних трьох років доходи зростуть на 50%. Видання у Теннессі Columbia Daily Herald (наклад – 12 700 примірників) почало активно просувати нові джерела прибутку після того, як компанія втратила 300 тисяч доларів доходу внаслідок витіснення їхніх рекламодавців з бізнесу під час кризи. Ідеї, впроваджені у 2012 році, передбачали створення цифрового агентства, запровадження платного доступу до інформації, сервісу з продажу онлайн купонів та квитків і нішевих журналістських продуктів, як наприклад, щомісячний журнал про здоров’я або глянцевий чоловічий журнал. Дослідження показує, як доволі маленька газета досягла стабільного росту прибутків від онлайн діяльності. Починаючи з 2011 року, рівень прибутків збільшився з 1% від загального прибутку до 6%. Видавець газети Марк Палмер (Mark Palmer) очікує, що до кінця 2013 року прибутки від цифрової діяльності становитимуть 15% від загального доходу.

З другої половини останнього десятиріччя друковані медіа переживають скорочення прибутків від реклами. При цьому місцеві газети намагаються отримати прибуток за рахунок цифрових технологій, проте він не компенсує загальних збитків. Дослідження демонструє, як чотири регіональні газети борються з міграцією аудиторії в онлайн, не лише запроваджуючи інноваційні цифрові проекти, а й реформуючи друкований і адміністративний сектор видання, щоб збільшити коефіцієнт прибутку. Газети Santa Rosa Press Democrat, Naples Daily News, Deseret News і Columbia Daily Herald поєднали сильне управління, готовність до інновацій та реформ і відданість якісним послугам, щоб успішно збільшити прибутки у галузі, виснаженій втратами і масштабними заходами зі скорочення витрат. Завдяки низці різних підходів, кожен з яких пристосований до специфічних потреб, інтересів і звичок читацької аудиторії, чотири історії успіху показують, як друковані медіа, зокрема місцеві, можуть вдало змінюватись і пристосовуватись до викликів цифрової ери.

Право на зображення належить Ignas Kukenys / Flickr CC

Переклад з англійської статті “Four Success Stories Show How Innovation Pays”