Зображення: Wikimedia

Суспільні мовники Європи мають спеціальні команди працівників для стратегічного використання соціальних мереж, таких як Facebook, Twitter та Instagram, щоби доносити новини до молодшої та важкодоступної аудиторії. Попри розуміння користі соціальних медіа, багато суспільних медіа помічають напругу між цінностями їхньої організації з обслуговування суспільства та комерційними завданнями компаній-соцмереж.

Метрики – це ще не все

Нове дослідження, яке провели Анніка Сел (Annika Sehl), Алессіо Корніа (Alessio Cornia) та Расмус Клейс Нілсен (Rasmus Kleis Nielsen) з Інституту Ройтерз із вивчення журналістики розглядає, як суспільні медіа у шести країнах Європи (Великій Британії, Італії, Німеччині, Польщі, Фінляндії, Франції)  доносять новини через соціальні медіа. Аналіз базується на 14 інтерв’ю зі старшими редакторами та менеджерами відділів новин чи соцмереж суспільних мовників, у тому числі BBC, YLE, ZDF та RAI. Збір даних проводився з листопада 2017 по січень 2018 року.

Всі досліджувані медіа вважають метрик

и залучення аудиторії важливими, але кажуть, що це не впливає на редакційну політику. Працівники, що займаються стратегією суспільних мовників у соцмережах, вважають Facebook ефективним способом отримати більше користувачів. Twitter вони використовують як стрічку новин, а також для контакту з вузькою аудиторією любителів новин. Instagram – для того, щоби запропонувати візуальний контент, спрямований на молодшу і жіночу аудиторію.

Висновки

Анніка Сел та її колеги у процесі дослідження дійшли таких висновків:

1. Суспільні медіа розглядають соцмережі як важливий спосіб доносити новини до молодшої та важкодоступної аудиторії.
2. Багато організацій спочатку хотіли зробити роботу в соцмережах частиною щоденної роботи журналістів, але згодом створили для цього спеціальні команди працівників.
3. Розмір команди для роботи у соцмережах відрізняється, але у всіх випадках вони невеликі, якщо порівнювати із загальною чисельністю ньюзрумів.
4. Суспільні медіа консолідують свої зусилля у соціальних мережах, зменшуючи кількість аккаунтів на різних платформах.
5. У суспільних медіа є три головні завдання для поширення їхніх новин у соціальних мережах: генерувати трафік через переходи на їхні сайти, досягнення молодшої та важкодоступної аудиторії через контент, створений спеціально для соцмереж, а також – принаймні для деяких – участь користувачів.
6. Як суспільні медіа досягають цих цілей, залежить від головного стратегічного фокусу. Хтось націлений на збільшення трафіку для своїх сайтів; хтось має стратегію, не пов’язану з власним сайтом, а спрямовану отримання аудиторії через контент, створений спеціально для соцмереж.
7.  «Шери» та «лайки» для суспільних медіа важливі, їх враховують для оптимізації роботи в соцмережах. Однак, вони не використовуються для визначення редакційних пріоритетів чи вироблення довгострокових стратегій.
8. Всі респонденти сказали, що стежать за впливом, інколи раптових, змін алгоритмів, але водночас вони турбуються про те, щоби не втрачати стратегічної автономності.

Головна авторка звіту, доктор Анніка Сел каже: «Ми визначили два різні стратегічні підходи суспільних медіа до новин у соцмережах. Деякі дотримуються “внутрішньої” стратегії і в першу чергу використовують  соцмережі як джерело трафіку для власних новинних веб-сайтів». Інші, за її словами, мають «зовнішню» стратегію і в першу чергу налаштовані на знаходження у соцмережах молодшої аудиторії, й використовують для цього контент, створений спеціально для платформи.

«Попри ці відмінності у стратегічних завданнях, ми вважаємо ці тактики на диво подібними. Великою мірою, тому що вони обумовлені стимулами, які створили самі платформи,  а також тому що команди менеджерів соцмереж копіюють те, що вони вважають найкращими практиками, десь-інде».

Повне дослідження «Новини суспільних мовників та соціальні медіа» опубліковане на сайті Інституту Ройтерз із вивчення журналістики.

Переклад з англійської мови статті «How Public Service Media use Social Media»

Можливо, вас також зацікавить «Суспільні медіа Європи: між відповідальністю та підзвітністю»

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа