Зображення: Pixabay/mohamed_hassan

Якщо прихильники підписані на сторінку «свого» кандидата, то швидше повірять в те, що саме цей кандидат виграє вибори. Це також переконує їх, що таки варто піти на дільницю.

Такого висновку дійшли американські науковці Тімоті Макафі (Timothy Macafee), Браян МакЛафлін (Bryan McLaughlin) та Натіан Шае Родріґес (Nathian Shae Rodriguez) у своєму дослідженні, результати якого опубліковані в журналі Social Media+Society.

На прикладі останньої  президентської виборчої кампанії у США вони вивчали зв’язок між увагою  виборців до комунікації кандидатів у соціальних медіа, їхнім сприйняттям імовірності виграшу певного кандидата та намірами щодо голосування.

Як зазначають автори статті, американські вибори 2016 року є цікавим прикладом для вивчення цих взаємозв’язків. Гілларі Клінтон та Дональд Трамп – одні з найменш популярних кандидатів у президенти новітньої історії. Відповідно, багато виборців сумнівалися щодо обох учасників передвиборної гонки, і навіть прихильники не були певні, який із кандидатів скоріше за все переможе.

«Загалом, соціальні медіа дозволяють політикам пристосовувати політичні моменти до стратегії своєї кампанії, – пишуть автори дослідження. – Може йтися про надто оптимістичне, порівняно з реальністю, зображення своїх шансів виграти вибори. Позитивні пости про передвиборчі рейтинги чи наступ на недоліки опонента можуть посилити позитивні відчуття тих, хто підтримує кандидата».  Приміром, під час американської президентської кампанії Дональд Трамп писав про «криву Гілларі» (crooked Hillary) та фейкові новини, а Гілларі Клінтон перепощувала матеріали ключових ЗМІ з рейтингами на свою користь і критикувала  темперамент Трампа. Усе це мало переконати прихильників у тому, що саме «їхній» кандидат переможе.

Польовий етап дослідження – опитування – проводився у дві хвилі: на початку жовтня 2016 року за участі 1201 людини та у перший тиждень листопада – із залученням 498 респондентів першої хвилі. Його результати показали, що коли прихильники підписані на сторінку «свого» кандидата, то більш схильні  повірити в те, що саме цей кандидат виграє вибори. Це, своєю чергою, посилює їхнє бажання за нього проголосувати.  Якщо ж ці люди стежать за сторінкою іншого кандидата, то не купуються на його наративи і не вважають, що він виграє вибори. «Це свідчить, що симпатики схильні швидше прийняти і засвоїти політичні фрейми, поширювані партією, яку підтримують. Натомість вони опираються меседжам, поширюваним іншою партією», – пояснюють дослідники.

Автори зауважують, що в останній місяць кампанії дописи кандидатів у соціальних медіа впливали на ставлення їхніх фоловерів та, зрештою, на електоральну поведінку. Традиційні новинні ЗМІ продовжували висвітлювати вибори у звичний спосіб; тимчасом, антимейнстримні дописи Трампа та промейнстримні дописи Клінтон справді мали значення.

«Оскільки кандидатам треба переконувати виборців проголосувати за них, а громадяни отримують інформацію з багатьох джерел, соціальні медіа надають політикам можливість переконувати фоловерів у свій спосіб, – пишуть автори. – Це важливо для них тоді, коли інші інформаційні джерела, включно з головними новинними ЗМІ, обговорюють їхню кампанію протилежно до меседжів кандидата. Кампанія у соцмережах може протистояти цій інформації, підштовхуючи до того наративу, який допоможе їм бути обраними».

Варто зауважити, що в ході дослідження автори мали справу не з реальною електоральною поведінкою, а з намірами голосувати за певного кандидата напередодні виборів. Також вони звертають увагу на те, що вимірювали стеження у соцмережах загалом і не брали до уваги те, що Facebook та Twitter можуть по-різному використовуватися в комунікаціях під час виборчої кампанії.

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа