Фото: Pixabay, Rawpixel (CC0)

Одночасно з тим, як цифрові технології утверджувалися, читачі переходили в мобільний формат і соцмережі, а традиційні медіа намагалися за ними встигнути, сформувалася залежність журналістської галузі від великих технологічних платформ на зразок Facebook. Сьогодні, коли такий підхід призвів до кризи у медіагалузі, видавці шукають способів знову стати незалежними: повернути собі аудиторію і доходи.

Щоб обговорити ці проблеми, представники Колумбійського та Гарвардського університетів  організували конференцію «Майбутнє реклами і видавців» за участі ключових експертів галузі. За результатами дискусій підготували звіт із висновками, головні тези якого ми вам пропонуємо.

Видавцям – більше самостійності

Рекламодавці не потребують традиційних медіа так, як це було раніше, адже сьогодні свого потенційного споживача легко знайти у соцмережах. За винятком обраних редакцій, що отримують від Facebook мільйони,  ЗМІ залишилися біля розбитого корита. Тому немає сенсу  і далі грати за правилами, нав’язаними технологічними гігантами.

Як пишуть автори звіту, цілком можливо, що надалі люди все більше прийматимуть той факт, що межі між рекламою і редакційним матеріалом розмиваються. «Ключовою тут є прозорість перед аудиторією: хто стоїть за тим, що вони бачать, чому це показують саме їм, на базі яких даних, яка мета певного контенту (змусити їх щось купити, проголосувати і т.п.). У читачів має бути можливість дати фідбек»,  – наголошують автори звіту.

Експерти також радять видавцям не покладатися на треті сторони й, наскільки  це можливо, розвивати власні технічні ресурси, ліцензувати їх. Прикладом такої моделі став Washington Post із проектом Arc Publishing – інструментарієм, що первинно розроблявся для самого видання, а потім почав продаватися іншим ЗМІ. «Якщо ми можемо бути кращою технологічною компанією, ніж медіакомпанією і кращою медіакомпанією, ніж будь-яка технологічна компанія – ми переможемо», – вважає Джарод Дікер (Jarrod Dicker), колишній керівник WP з технологій, а сьогодні – виконавчий директор проекту Po.et.

Аудиторія – головне джерело підтримки

«У зв’язку з тим, що видавці фокусуються на читачах як головному джерелі підтримки, їм треба знову інвестувати у користувацький досвід, запитувати, чого споживачі хочуть від журналістики та реклами», – йдеться у звіті. Простих кількісних метрик, як-от число заходів і час, проведений на сайті, сьогодні недостатньо. Зараз ідеться про капіталізацію уваги, а не про кількісні показники.

Популярними стають нативна реклама та брендований контент. У зв’язку з цим учасники дискусії висловили припущення, що в майбутньому весь безкоштовний контент доповнюватиметься комерційними повідомленнями,  а весь контент без реклами – фінансуватиметься через передплату. Сьогодні, попри те, що багато споживачів готові платити за якісний контент, більшість все ще погоджуються на рекламу задля вільного доступу. Приміром, 75% користувачів Spotify слухають контент безкоштовно із рекламою, наводять приклад автори звіту.

За таких умов особливо важливим питанням, що може постати у майбутньому, буде необхідність чітких етичних стандартів того, як подавати спонсорований матеріал. Платний доступ також може створити проблеми з точки зору публічного блага і суспільних дискусій. Однак, ці питання треба детально вивчати та обговорювати.

Приватність та взаємодія з аудиторією

Ще однією проблемою, з якою зіштовхуються як ЗМІ, так і видавці, є приватність користувачів. Сьогодні галузь працює таким чином: чим більше реклама намагається стати ефективнішою й орієнтованою на аудиторію, тим більше страждає приватність. У зв’язку з цим у травні цього року в Європейському Союзі набуває чинності нове законодавство щодо захисту персональних даних (General Data Protection Regulation, GDPR). Відповідно до нього, видавці та платформи будуть зобов’язані інформувати відвідувачів про їхні права на захист даних, а також надати можливість як легко зареєструватися на платформі, так і припинити збір даних про них.

За словами експертів, це неминуче вплине на рекламну екосистему як в Євросоюзі, так і за його межами – адже нове регулювання стосуватиметься будь-якої компанії, що обслуговує  громадян і жителів ЄС. Тривалий час редакції збирали й аналізували найрізноманітнішу інформацію про свою аудиторію. Тепер же їм доведеться шукати нових шляхів, як зрівноважити персоналізацію та приватність, підсумовують автори звіту.

Перспективним способом забезпечити приватність, а також зробити медіа незалежнішими, під час обговорення називали інструменти, побудовані на базі на технології блокчейн. Приміром, браузер Brave не ділиться з мережею жодними персональними даними. Крім того, пропонує сайтам новий спосіб монетизації: як через мікроплатежі користувачів, так і через цифрову рекламу, що базується на блокчейн-технології.

Конференція «Майбутнє реклами і видавців», що відбулася 20 жовтня 2017 року в Гарвардському університеті, була ініційована Tow Center for Digital Journalism (Колумбійський університет), Digital Initiative (Гарвардська бізнес-школа), а також Shorenstein Center on Media, Politics, and Public Policy (Гарвардська школа управління імені Джона Ф. Кеннеді). Детальний звіт за результатами обговорення опублікований тут.

Можливо, вас також зацікавить:

«Чого чекати редакторам новинних ЗМІ від 2018 року – дослідження»

«Журналістика і технології: чого чекати 2018 року?»

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа