Бізнес-моделі для медіа – у складних умовах, конкуренція за аудиторію та рекламні доходи зростає – а разом із цим медіа неминуче шукають інноваційних способів залучення аудиторії, сторітелінгу та отримання прибутку.

І все ж редактори часто поводяться з інноваційними проектами надто квапливо, сподіваючись, що журналісти братимуть участь або навіть керуватимуть ними. При цьому, щоправда, не пояснюють, для чого потрібен проект і як з ним працювати. Можливий і варіант, коли працівники редакцій хотіли б запропонувати ідеї та інновації своїм роботодавцям, але часто їх відлякують перешкоди на шляху.

Нижче пропоную короткі настанови про інновації ньюзрумів. Вони засновані на моєму двадцятирічному досвіді роботи в різних медіакомпаніях, 15 з яких – на керівних посадах. Та навіть після прочитання цього посібника не забувайте слова медіастратега Люсі Куен (Lucy Kueng), сказані нею після вивчення десятків компаній для нещодавнього дослідження Going Digital: «Інновація – це не те саме, що стратегія та “блискучі нові речі”». За словами Куен, інновації можуть і відволікати.

Чому виникають інноваційні проекти?

Очевидні причини для залучення інновацій пов’язані з одного боку зі стратегією, а з іншого – із тиском на ринок: компанія хоче вивчити нові бізнес-моделі, компенсувати втрати чи отримати доступ до нових аудиторій. У наші дні навряд чи є ньюзрум, який не роздумує про способи залучення молодшої аудиторії, більшої кількості жінок-читачок та аудиторій, які можна привабити за допомогою цифрових, відео- та аудіо-каналів.

Серед нещодавніх інноваційних проектів, згаданих у дослідженні Куен:  експерименти New York Times із віртуальною реальністю та Financial Times – із новими платформами, зокрема Snapchat. Нещодавно The Economist спробував включити контент у систему машинного навчання, але дійшов висновку, що це не є вартісною інновацією.

Однак, часом мотивації є складнішими й інноваційні проекти задумуються з таких причин: випередити конкурентів, привернути до себе увагу в рамках індустрії чи витратити зовнішнє фінансування, що не може бути використане в інший спосіб. Нерідко інноваційні проекти – це не що інше, ніж символічна політика, яка сигналізує, що «щось робиться». Причиною може бути і новий виконавчий директор, який хоче засвітитися. Інколи ці проекти вигадують для того, щоби втримати когось старшого, який в нинішній ролі вважається недоречним і сприймається як тягар.

Як працювати з інноваціями: згори вниз чи знизу вгору?

Деякі інноваційні проекти запускаються в роботу з ініціативи керівництва, інші – за бажанням самих журналістів. Обидва шляхи мають переваги та недоліки. Коли проект пропонує головний редактор або директор, є шанси на щедрішу фінансову підтримку та заохочення. Також в такому разі може бути простіше залучити до групи найкращі та найталановитіші кадри. А коли проект закінчується невдало, вмикається «режим тиші», адже ніхто з верхівки не хоче втрачати обличчя.

Звісно, у цього підходу є недоліки і пастки. Як лідер проекту, ви не зобов’язані обирати вашу власну команду. Вам треба пристосувати «фаворитів боса» чи тих, хто просто хоче долучитися, щоби справити гарне враження. Якщо проект успішний, вище керівництво може присвоїти собі всі лаври і забути про учасників. Якщо проект виявиться провальним, його керівника, швидше за все, звинуватять у поганому менеджменті.

Коли інноваційні проекти задумуються знизу вгору, є й інші переваги та ризики. Великим плюсом є ставлення до проекту як до стартапу. Його асоціюватимуть із ключовою командою, і можна буде скористатися становищем підлеглої сторони. В такому статусі, ймовірно, легше обійти бюрократичні процеси і почати роботу раніше. Якщо не складеться, репутація верхівки не постраждає, тому наслідки навряд чи будуть суворими.

Та основним недоліком інновацій «знизу вгору» є відсутність ідентифікації з ним керівництва. Проект може не мати достатньо ресурсів, але у вас буде спокуса проігнорувати це на ранніх етапах, щоби змусити його запрацювати. Можливо,  буде складніше переконати потенційних прихильників. Крім того, будь-яку заздрість у ньюзрумі можна озвучити більш відкрито, коли керівництво не залучене.

Метод: скопіювати чи робити все спочатку?

У розробці чогось з нуля є вагомий фактор азарту. Ви можете досліджувати і не зважати на звичні схеми. Тоді проект не порівнюватимуть у форматі «їхній продукт швидший/ надійніший/ орієнтований на клієнта». Проте, є і недоліки. Очевидно, що все триває набагато довше. Якщо залучається програмне забезпечення, заплануйте багато часу на розробку, оскільки на початку часто є помилки, які треба виправляти. Також може бути складно запровадити нові ринкові моделі чи моделі поведінки. В історії великих новацій винахідники нових технологій дуже рідко отримували нагороди. Вигоду, як правило, отримували ті, хто успішно виводив продукт на більші масштаби.

Є також переваги підходу з копіюванням того, що вже є і налаштуванням його під власні потреби. Перш за все, ви можете опертися на досвід інших і не повторити їхніх помилок. Ви отримуєте натхнення і можете використовувати наявну інфраструктуру, наприклад, рекламний ринок та передові технології. Звісно, ви не будете першими, але можете бути кращими за інших. І зможете представити продукт як «відступника» – мовляв, поглянь на лідера ринку і зроби все навпаки.

З іншого боку, може бути важче отримати частку ринку чи інші переваги (як-от увагу), якщо ринок уже переповнений. Також може виникнути спокуса cкопіювати/вставити щось, незважаючи на особливості вашої власної організації: культуру компанії або потреби вашої аудиторії. І, очевидно, що вас завжди порівнюватимуть із конкурентами.

Виклик: перетворити інновацію на щоденну справу

Винайти щось – це зовсім інакше, ніж втримати на плаву. У процесі перетворення інноваційного проекту на повсякденний бізнес є кілька пасток. Найбільша проблема полягає у тому, щоби зібрати разом правильну команду. Дуже часто різні люди потрібні для звичайних операцій, а не для фази інновацій. Відчуття задоволення має бути і після періоду «медового місяця», адже люди, які працювали ночами, не будуть готові до такого режиму на постійній основі. Тому життєво важливо ретельно скласти план ваших ресурсів.

Як лідер проекту, ретельно слухайте свою команду під час планування і уважно поставтеся до їхніх спостережень. Чітко розподіліть обов’язки, уважно стежте за процесом та час від часу підводьте підсумки. Легко втрапити у пастку «невже ми придумали це?», переконуючи себе, що ви зробили щось свіже і нове – а інші тимчасом вже давно вас перевершили. Крім того, будьте чесними: якщо це не працює, робіть щось інше. У довгостроковій перспективі вигоди з маркетингу недостатньо; проект завжди повинен робити внесок у суть справи. І нарешті, як лідер проекту, вам потрібна здатність відпускати, передавати відповідальність та винаходити щось нове.

Засвоєні уроки

Цей список не є вичерпним, але ось кілька уроків, отриманих із ведення інноваційних проектів та спостереження за іншими, які їх ведуть. Щоби проект був успішним, вам потрібна підтримка ключових людей у ​​вашій компанії. Якщо ви керуєте проектом «знизу-вгору», комунікація є найважливішою справою. Це поглинає багато часу, але важливо, щоби всі важливі формальні та неформальні зацікавлені сторони були проінформовані. Щоби досягти цього, намалюйте карту потенційних прихильників та ворогів всередині організації та поза нею. Якщо ви лідер проекту, переконайтеся, що можете вибрати власну команду. Якщо це неможливо, знайдіть обхідний шлях і створіть тіньову команду людей, які, за вашим досвідом, є найбільш досвідченими та конструктивними.

Не працюйте без ресурсів, принаймні, не надто довго. Якщо проект запущений, дуже важко переконати керівництво залучити більше ресурсів, ніж призначено спочатку. Ніколи не недооцінюйте заздрість. Поважайте правила, але пам’ятайте, що вони не завжди мають сенс. І нарешті: починайте прагматично. Але завжди намагайся думати масштабніше.

Переклад з англійської мови статті A Brief Guide To Newsroom Innovation – For Journalists

Можливо, вас також зацікавить: «Як запроваджувати інновації: шість способів для редакторів»

«Чотири історії успіху показують, як інновації конвертуються у прибуток»

Підпишіться на нашу щомісячну e-mail-розсилку найцікавішого у сфері медіа